Представьте: модель автомобиля, который вы собираетесь приобрести, становится настолько популярной, что производитель не справляется со спросом и клиенты вынуждены ждать поставки два месяца. Реагируя на ситуацию, ближайший к вам дилер:
а) поднимает цену на 200 долларов от базовой цены;
б) прекращает предоставлять скидку в 200 долларов от базовой цены.
В какой ситуации, как вам кажется, продавец ведёт себя честнее?
В проведённом эксперименте (Thaler, 1985; 1992) 71% опрошенных посчитали действия дилера неприемлемыми (unfair) в первом случае и лишь 42% — во втором.
Теория перспектив Канемана и Тверски (Prospect Theory, Kahneman & Tversky, 1979) описывает влияние презентации ситуации и альтернатив на принимаемые человеком решения. Если упростить, субъективная ценность потери выше, чем субъективная ценность приобретения.
Практический вывод: угроза потери определяет поведение аудитории в большей степени, чем представление той же ситуации как благоприятной возможности.