Управление сбытом: Что изменилось в продажах за последние годы?
Игорь Василевский: Все больше людей говорят о том, что процесс продажи стал иным. Отчасти из-за кризиса, отчасти просто из-за того, что время не стоит на месте и все меняется, в том числе и покупатели, которые стали более грамотными, разборчивыми.
Так что же, на Ваш взгляд, изменилось в потребителях и покупателях?
Лучше всего изменения, произошедшие в продажах, характеризуют слова человека, который более 10 лет занимается продажами в индустрии страхования жизни: «Время воодушевленных идиотов прошло».
Вот слова-метки, которыми я бы описал современное состояние продаж:
- Стандартизация. Даже высокотехнологичные товары и услуги все более походят друг на друга, и решающим фактором становится качество продажи: качество встреч, качество презентаций, качество коммерческих предложений, удобство покупки и т. д.
- Интернет. Покупателю стало проще получить информацию как о товаре, так и о продавце. Ценная информация становится более доступной, а покупатель — менее зависимым от продавца. Как следствие, клиент в меньшей степени заинтересован в непосредственном контакте с продавцом, а продавец теряет возможности влияния на клиента.
- Профессионализм. Покупатели не только выучили все возможные тактики и стратегии продавцов, но и научились техникам закупок и контроля продавцов. Продавцам приходится отказываться от попыток манипулировать покупателем и отвечать на манипуляции со стороны клиента.
- Отношения. Не будь сегодняшнего кризиса зрелость рынков заставила бы компании концентрировать свои усилия на сохранении и развитии отношений со своими клиентами. Рост продаж не описывается линейными уравнениями.
Как надо поменять политику и технику продаж, чтобы быть сегодня «на коне»?
Я бы обратил внимание руководителей продаж на следующие моменты:
- Проводите сегментацию своих рынков на основании потребительских предпочтений, а не особенностей своей продукции. Настало время посмотреть на свой бизнес глазами своих клиентов.
- Уделите самое пристальное внимание целям и инициативам, направленным на удержание клиента (в том числе, за счет «золотых наручников»). Рост числа новых клиентов это хорошо, но рост продаж существующим клиентам еще лучше. Рост удовлетворенности клиента это также хорошо, но создание издержек переключения не менее хорошо.
- Включите в подготовку своих продавцов курс, посвященный бизнесу ваших клиентов клиента. Вы даже можете пригласить прочитать этот курс представителей своих текущих или потенциальных клиентов — в этом случае вы убьете двух зайцев.
Какие новые «фишки» в продажах диктует нам время?
Время диктует отказаться от «фишек». Продажа с «открытым забралом» стала стала более эффективной, чем давление и манипуляции. И раньше консультативный подход к продаже был эффективен в долгосрочной перспективе, но сейчас даже одноразовую продажу будет сложно сделать путем впаривания.
Управление сбытом № 6/2009