Ответил на вопросы журнала «Промышленный маркетинг» (№ 1/2012):
В чем, на ваш взгляд, заключается корень проблемы, приводящий к разногласиям между отделами маркетинга и продаж? Какие вы видите пути устранения данного противоречия?
К сожалению, продавцы и маркетологи нечасто могут повторить хором известные слова: «Ты и я одной крови». Как правило, их отличают (и, увы, разделяют) образование, опыт, поставленные цели и рабочие процессы. Проблема взаимодействия маркетинга и продаж становится еще острее, когда маркетолог приходит из успешного FMCG-бизнеса в B2B-компанию. Былой успех ослепляет. И самого специалиста, и нанимающих его людей. Не каждый маркетолог сумеет перестроится на работу с узкими рыночными сегментами, мини-дифференциацию и проектные продажи. А ведь именно на B2B-рынках требуется максимальная синергия маркетинга и продаж — если на потребительских рынках маркетинг и продажи «атакуют» клиента каждый со своей стороны, то в работе с корпоративным клиентом обе службы должны выступать единым фронтом.
Как «синхронизировать» маркетинг и продажи? Перекрестное обучение, стажировки, коллективная мотивация, построение единого процесса привлечения и обслуживания клиента.
Филип Котлер, выступая на семинаре в Москве, рассказал, что изначально отдел маркетинга возник как вспомогательное подразделение, призванное решать те вопросы, которыми не могли или не хотели заниматься сотрудники службы сбыта. Например, вести статистику, привлекать новых клиентов, выпускать рекламные материалы и брошюры и так далее. Вместе с тем, есть мнение, что продажи — это лишь частный случай маркетинга. Так каким сегодня должен быть маркетинг на предприятии: вспомогательной функцией или же «рулевым» производства и продаж?
Есть еще одна версия, что все бизнес-функции, включая финансы, представляют собой частный случай маркетинга как деятельности по удовлетворению потребностей клиента. Но мне споры об определениях и «парадигмах» кажутся бесперспективными и бесполезными. Бизнес — это механизм решения задач собственников, состоящий из набора бизнес-структур и бизнес-функций. Каждая из них важна. Представьте, что будет, если бухгалтерия «завалит службу»? «Рулевым» является не маркетинг или производство, а лицо, управляющее бизнесом как системой, учитывающее взаимосвязи и, конечно, возможную и текущую реакцию потребителя. Кто будет этим лицом — бывший маркетолог или финансист — совершенно неважно, если человек способен видеть за деревьями лес.
Один из основных моментов, который является настоящим камнем преткновения между маркетингом и продажами, это вопрос, кто же зарабатывает для предприятия деньги? Случается даже, что коммерческие службы считают, что маркетинг понапрасну расходует средства, которые добыты нелегким трудом. Если вклад отдела продаж достаточно легко оценить, то маркетологам зачастую нечем ответить — их работа далеко не всегда оценивается в кратко- и среднесрочной перспективе, а результаты маркетинга не каждый раз удается перевести в финансовые показатели. Каким образом можно примирить маркетинг и продажи в данном вопросе?
Система мотивации, которая учитывает общие результаты работы компании, прозрачная система планирования и контроля позволят лучше понять, кто за что отвечает, а главное избавиться от пустых споров, кто зарабатывает больше. Кстати, если маркетинг не успешен в продвижении результатов своей работы продавцам компании, способен ли он продвигать что-то вообще?
На уже упомянутом семинаре г-на Котлера российский маркетер Вадим Ширяев озвучил идею, что все проблемы взаимодействия маркетинга и продаж могут быть решены посредством объединения их в одну службу. Вы согласны с возможным внедрением такого сценария? Как на ваш взгляд будут развиваться события при таком варианте? Кто должен возглавлять такую службу и почему?
Формальное решение ничего не изменит. Все службы уже объединены в одну компанию, которую возглавляет один человек. Разделение труда — важный шаг в эволюции хозяйственной деятельности, только необходимо научиться координировать работу как отдельных подразделений, так и отдельных сотрудников.
Есть мнение, что одна из причин конфликта — непонимание сейлзами маркетинговых технологий, соответственно, многие инициативы, поступающие из отдела маркетинга, принимаются в штыки. Так ли это?
Есть мнение, что маркетологи не всегда понимают процесс прямых продаж, поэтому их идеи не всегда уместны. Есть мнение, что если грамотная идея принимается в штыки, идею не смогли грамотно преподнести. Есть разные мнения. Но всегда есть конкретная ситуацию, которая требует своего анализа и своего решения. Обобщения малопригодны и малоприменимы.
Несколько провокационный вопрос: упали продажи. Куда следует идти разбираться в первую очередь — к маркетологам или к специалистам по продажам? (Моделируем ситуацию, когда качество продукта в порядке, сезонный фактор отсутствует, рыночная ситуация относительно стабильна).
Есть еще одни вариант — к всезнающим бизнес-консультантам с хрустальным шаром в руках. В такой ситуации надо идти «разбираться» к клиентам. Клубок проблем надо разматывать отсюда.
Назовите шесть практических задач, которые должен решать на предприятии специалист, отвечающий за маркетинговые функции?
Буду говорить о маркетологе, который работает в B2B компании:
- Идентификация потенциальных клиентов,
- Генерация запросов со стороны целевых клиентов,
- Создание поводов для контакт продавцов с потенциальными клиентами,
- Индивидуализация коммерческих предложений,
- Разработка программ лояльности,
- Маркетинговый ликбез продавцов.
Если вы — представитель маркетинговой стороны, то напишите свои пожелание для отдела продаж: как вы видите построение эффективной совместной работы?
Если вы — представитель сбытового подразделения, то от вас мы очень ждем пожелания в адрес маркетологов и ваше видение эффективной совместной работы — что они могут сделать уже сегодня, чтобы завтра компания могла продавать больше?
Как консультант и бизнес-тренер я чаще выступаю в качестве «адвоката» продавцов, поэтому назову те аспекты, в которых продавцы могли бы помочь специалистам по маркетингу, а в конечном счете и себе самим:
- Оценка маркетинговых инициатив. Если продавцы с самого начала будут привлечены к работе над маркетинговыми мероприятиями, во-первых, эти мероприятия будут больше приближены к реалиям, во-вторых, будет большая поддержка при реализации со стороны продаж.
- Выбор перспективных сегментов. Продавцы знают рынок буквально лицом к лицу и могут помочь определить новое направление раньше и тоньше, чем это подскажут рыночные исследования. Тоже касается и новых продуктов. Просто надо научиться слушать друг друга.