Art of Sales: Игорь, что есть, с Вашей точки зрения, «искусство продаж» — как с точки зрения человека, работавшего в продажах, так и с точки зрения тренера по продажам?
Игорь Василевский: Хорошо поставленные продажи на — уровне отдельного продавца — это сочетание знания моделей продаж и умения эти модели применять. Любая поведенческая модель — особенно модель коммуникации — требует гибкого подхода и «умного» применения. Любой алгоритм должен быть адаптирован к конкретному клиенту и конкретной ситуации общения. С этой точки зрения, продажи — это искусство, а не механическое использование однажды заученной технологии. Знание законов перспективы не делает вас художником, но едва ли можно стать хорошим художником без знания этих законов. Другими словами, продажи — это искусство применения соответствующих моделей во взаимодействии с конкретным клиентом.
А, как известно, искусство требует жертв... Каких жертв со стороны продавцов требуют искусные продажи?
Искусство продаж иногда, действительно, требует жертв. Бывают ситуации, в которых продавец жертвует своим удобством или даже прибылью ради удобства и прибыли клиента. Эффективный процесс продажи отражает процесс совершения покупки и нацелен на задачи и потребности клиента. Продавец, который хочет достичь стабильного и долгосрочного успеха в работе, должен подстраиваться под клиента, жертвуя иногда своим комфортом, иногда — частью своих интересов или сиюминутными выгодами. Иногда приходится отказываться от продажи сегодня, что бы достичь больших — как для продавца, так для клиента — результатов в перспективе. Иногда «жертва» окупает себя сразу, иногда — через несколько месяцев. Но это того стоит.
Каждый ли продавец может стать искусным продавцом? Какие навыки для этого нужны?
Прежде всего, необходимо уточнить, о каких продавцах идет речь — стайерах или спринтерах?
Спринтеры — продавцы, которые нацелены на быстрый результат и при его отсутствии быстро теряют мотивацию. Чаще всего спринтеры работают на потребительском рынке. Для достижения успеха в «коротких» продажах прежде всего требуется три вещи: знание продукта, владение техниками продажи и хорошая организация рабочего дня (успеть больше).
Другое дело корпоративные, или так называемые «большие продажи». От продаж на потребительском рынке они отличаются большей стоимостью, более сложным и более длительным циклом принятия решения клиентом. В связи с этим от продавца стайера требуются дополнительные знания и умения. На первый план здесь выходят «стратегические» навыки продавца. В корпоративных продажах продавец должен уметь строить долгосрочные многоуровневые взаимоотношения с представителями компании клиента. Со стороны организации клиента на успех и перспективы сотрудничества с поставщиком могут влиять сразу несколько лиц, имеющих различные интересы (иногда — противоположные, когда благо для одного создает «дополнительную» работу для другого). Умение планировать и выстраивать конструктивные взаимоотношения со всеми вовлеченными в процесс лицами (включая сотрудников собственной компании) — обязательное требование к специалисту в области «длинных и больших» продаж. Излишне говорить, что успех в построении доверительных и плодотворных взаимоотношений с клиентом во многом зависит не только от хорошего знания собственного бизнеса, но и от глубокого понимания бизнеса клиента.
В корпоративных продажах быстрых результатов, как правило, не бывает, поэтому для того, чтобы достичь значимых результатов, необходимо иметь терпение, высокую внутреннюю мотивацию и четкую стратегию работы с клиентом. Иногда приходится идти к сделке неделю, месяц, несколько месяцев. Важно понимать, что конечный результат определяется качеством подготовительной работы.
Резюмируя, можно сказать, что в корпоративных продажах успех сопутствует тому, кто хорошо знает свой продукт, свободно ориентируется в бизнесе клиента, обладает отличными организаторскими навыками и, конечно, владеет технологиями ведения продаж. Можно сказать, что каждая «большая» продажа является проектом, который необходимо тщательно спланировать, организовать и выполнить.
Принято считать, что продажи — это искусство манипуляций. Прокомментируйте это мнение.
Манипулятивные подходы могут принести результат (обращаю внимание, кратковременный результат!) в «коротких» продажах — там, где клиент принимает решение «здесь и сейчас», и сделка может совершиться при первой же встрече. Это связано с тем, что манипуляции «проходят» на эмоциях. Но если цена вопроса высока, и у клиента есть возможность и необходимость все тщательно взвесить и обсудить с коллегами, то большее значение приобретают рациональные аргументы.
В корпоративных продажах попытка манипулировать не только не дает позитивных результатов, но и приводит к результатам отрицательным, — мы имеем дело с профессиональными покупателями, которые являются профессионалами не только в своем бизнесе, но нередко и в продажах.
Должны ли быть продавцы эпицентром компании?
Если говорить о «коротких» продажах, то все чаще людям приходится конкурировать с электронными «продавцами». Мы можем наблюдать, как на некоторых рынках зависимость компании от продавцов постепенно снижается. Что-то подобное уже было во времена промышленных революций. Сейчас мы наблюдаем революцию в продажах. На этот раз благодаря стандартизации продуктов, автоматизации бизнес процессов и внедрению новых телекоммуникационных технологий.
Однако в корпоративных продажах роль продавцов, напротив, возрастает. Именно личность и «профессионализм продавца могут стать тем «уникальным торговым предложением», которое определит выбор клиента. Роль продавца в создании ценности для клиента сложно переоценить. Вместе с тем, было бы ошибкой считать, что при работе с корпоративными клиентами отдел продаж должен находиться в центре внимания компании, поскольку на удовлетворенность корпоративных клиентов работает вся компания.
Я считаю, что центром компании должны быть все таки не продавцы, а ключевые клиенты.
Сколько методов продажи Вы могли бы выделить?
Я бы не хотел акцентировать внимание на конкретной модели, методике или алгоритме. Сколько продавцов — столько и методов (разумеется, свои я считаю наиболее эффективными :). Прежде всего, продавцы отличаются друг от друга своим отношением к клиенту и к своей работе: фокус на продукте и продажа любой ценой или фокус на клиенте и помощь в решении его задач с получением прибыли для себя и своей компании? Какой выбор делаете вы?
Какую роль в обучении искусству продаж играют тренинги?
Эффективность тренинга напрямую связана с внутренней эффективностью организации. Чем слаженней вы работаете, тем больше пользы вы можете извлечь из обучения. Если говорить об обучении продажам, то тренинг принесет максимальный результат, когда будет поддержан и продолжен обучением на рабочем месте.
Тренинг — это интервенция. Тренер — инструмент в ваших руках и средство достижения ваших целей. Но тренер не сделает вашу работу. Эффективность и степень использования полученных знаний и навыков, прежде всего, зависит не от тренера, а от самой компании. Даже самый лучший тренинг не принесет системных, «долгоиграющих» результатов и окончится всего лишь кратковременным энтузиазмом группы и целенаправленными усилиями отдельных сотрудников, если руководители службы продаж не сделают своей домашней работы. Наставничество — ключ к эффективному, непрерывному обучению сотрудников отделов продаж.
Конечно, огромное значение имеет выбор тренера и программы тренинга. Далеко не каждый имеет дар и умение обучать других. Далеко не каждый тренинг продаж содержит действенные и проверенные практикой инструменты.
По каким книгам можно осваивать искусство продавать?
Существует большое количество книг по теме «продажи». Это плюс. Найти что то стоящее в этом изобилии крайне сложно. Это минус. Для старта я могу порекомендовать книгу «Основы эффективных продаж» Майкла Макгалли.
Art of Sales № 1/2007