Вначале было имя, или Нейминг по-русски

Мне казалось, что если мы не предложим оригинальное название для компании, у нее едва ли будет шанс на то, что ее заметят. Я также считал, что какое бы новое название мы не придумали, оно должно нести двоякую функцию, иными словами, оно должно служить и названием компании, и маркой наших товаров. Благодаря этому нам не придется платить двойную цену за рекламу и компании и ее продукции.
— Акио Морита. Сделано в Японии (здесь и дальше)

Отправной точкой создания имени товара или компании является позиционирование. Кто вы и зачем вы здесь? Что вы хотите мне предложить, и в чем вы уникальны? Прежде чем жонглировать словами, напишите фразу, в которой постарайтесь выразить характер и душу вашего товара. После этого можно двигаться дальше. Если память меня не подводит, по мотивам фразы «Абсолютно чистая водка» было создано название ABSOLUT.

Определившись с тем, что должно сказать имя, подбираем все возможные варианты:

• Описание или выгода, e. g. «Добра Кава», «Престиж»;
• Место происхождения, e. g. «Миргородская»;
• Фамилии основателей, e. g. «Шустов», «Довгань», Hewlett Packard;
• Существующие слова, e. g. «Сармат», «Верес», «Карпаты», Apple;
• Устойчивые словосочетания, e. g. зубная паста Close-Up, молоко «Будь здоров!»;
• Заимствования иностранных слов, e. g. Foxtrot;
• Латынь, e. g. Pentium, Volvo («Я еду»);
• Неологизмы (вновь созданные слова), e. g. Sony.

Мы с Ибукой долго выбирали название, мы были согласны с тем, что нам не нужен символ. Символом будет само название, и поэтому оно должно быть коротким, не больше чем из четырех-пяти букв… Так же как и автомобильные компании, которые все меньшее полагались на символы и все больше на названия, мы считали, что нам действительно нужно имя, которое соответствовало бы нашей сути. Каждый день мы записывали всевозможные варианты и обсуждали их, как только выпадало свободное время.

Вот несколько методов создания неологизмов:

• Объединение корней существующих слов, e. g. Microsoft;
• Использование префиксов e. g. нейтрино (-ino означает «маленький»);
• Другие примеры суффиксов: суффикс -ime часто используется для образования названий химических соединений, суффикс -oid имеет значение «подобный», а суффикс -ex — «превосходный», -elle — «женственный»;
• Соединение начала одного слова с окончанием второго (телескопические слова), e. g. магнитола = магнитофон + радиола, linoleum = linum + oleum;
• Аббревиатуры: каждое из базовых слов сводится к одной букве, e. g. всемирно известная торговая марка «КГБ»;
• Слоговые сокращения: аналогично аббревиатурам, но исходные слова сокращаются до слогов, e. g. исполком, PanAm, FedEx;
• Звуко-буквенные сокращения: аббревиатура, произносимая по названию букв, e. g. ЦСКА (цэ-эс-ка), IBM;
• Акронимы: аналогичны аббревиатуре, но звучат как существующие слова, e. g. журнал MADE (Marketing, Advertising, DEsign);
• Повторение букв, слогов, морфем, слов, e. g. Coca-Cola, Elvis-Pelvis.

Новые слова, должны произноситься так, чтобы своим звучанием напоминать существующие слова, т. е. соответствовать моделям языка. Если новое слово полностью совпадает по написанию с уже существующим словом, желательно выделять его: кавычками, прописными буквами. Будет лучше, если эти слова по своему значению относятся к разным областям.

Внимание! Осторожнее с аббревиатурами и сокращениями. То что понятно вам, может оставить клиента в недоумении. В результате отсутствие желаемого результата: не понял — не запомнил.

Мы хотели, чтобы новое название легко запоминалось в любой точке земного шара, чтобы оно одинаково произносилось на любом языке. Мы испробовали не один десяток названий. Вместе с Ибукой мы рылись в словарях в поисках звучного слова и натолкнулись на латинское слово «сонус», означающее звук. Само это слово, казалось, было наполнено звуком. Наш бизнес был тесно связан со звуком, поэтому мы начали пробовать варианты со словом «сонус». В то время в Японии росла популярность слов и прозвищ, заимствованных из английского слэнга, некоторые стали называть сообразительных и оригинальных молодых парней «сонни» или «сонни-бой» (что означало в переводе с английского — сынок). И конечно, и слово «санни» (солнечный), и слово «сонни» звучали оптимистично и радостно, так же как и их латинский корень, с которым мы работали. В те дни мы тоже считали себя «сонни-бойз».

Советы, как можно «расшевелить» свое воображение, чтобы не уступить создателям SONY:

• Подумайте, что получит покупатель товара, какие качества он приобретает, что изменится в его жизни с покупкой вашего товара?
• Где и как покупатель будет использовать товар?
• Какой зрительный образ может символизировать ваш товар. Пусть этот образ служит вам подсказкой.
• Поиграйте с написанием существующих слов языка, сделайте «ошибки». Особенно хорошо этот прием работает в английском языке, e. g. ирландская группа U2. (Будьте осторожны с «ошибоками» в качесте доменного имени!)
• Определите правила игры в своей категории и сделайте наоборот. e. g. автомобили часто называют человеческим именем, а Saturn — имя планеты.
• Выберите нетипичное начало, начните с буквы Э или Я (в английском языке в начале слова редко встречаются K, Q, X, Y, Z). e. g. X-tend.
• Откройте словарь и подумайте, как первое попавшееся слово может вам помочь? Полистайте журнал или книгу.
• Сходите в музей, кино, или в какое-нибудь необычное место, послушайте музыку или попробуйте блюда экзотичной кухни.
• Воспользуйтесь компьютером и программой-генератором слов. Может это подтолкнет вас к чему-то ценному.

К сожалению, само слово «сонни» создало бы нам в Японии трудности, потому что в условиях перевода японской графики на латинскую слово «сонни» произносилось бы как «сон-ни», что означало «потерять деньги». Такое название не годилось для нового товара. Мы некоторое время обдумывали эту проблему, и в один прекрасный день мне пришло в голову решение: почему бы просто не вычеркнуть букву и не назвать компанию «Сони»? Слово было найдено!

Рекомендации по организации процесса со-творения имени:

• Комфортная атмосфера. Но можно пойти другим путем и поработать там, где другому и в голову не прийдет.
• Никакой критики. Чем больше идей и вариантов, тем лучше. Критиковать будете тогда у вас будет список потенциальных имен. Чем длиннее список вначале, тем больше шансов на успех в итоге!
• Работайте в группе. Обратитесь за помощью к родным, друзьям, деловым партнерам. Слушайте покупателей. Прислушайтесь к случайным высказываниям посторонних людей.
• Комбинируйте методы и техники, e. g. Citibank (соединение корней слов с изменением в написании).

Я всегда был убежден в том, что торговая марка — самое важное для предприятия и что ее надо смело защищать. Торговая марка и название компании — это не просто хитроумные выверты, они означают ответственность и гарантию качества продукта.

Практика показывает, что удачное имя

• Отличается краткостью,
• Легко запоминается,
• Выделяется из списка,
• Ассоциируется со значимым и важным для потребителя понятием,
• Приятно на слух,
• Однозначно раскрывает связь имени и товара,
• Соответствует языку и опыту целевой аудитории,
• Имеет положительное значение на иностранных языках,
• Подсказка: чем ближе первая буква названия к началу алфавита, тем ближе имя компании будет стоять в on-line и off-line каталогах.

Новое название имело то преимущество, что ни в одном языке это слово ничего не означало. Оно легко запоминалось и вызывало желательные нам ассоциации. Более того, я обратил внимание Ибуки на то, что, поскольку это слово будет писаться латинскими буквами, во многих странах это название будет восприниматься как слово из их языка… И чем больше будет людей, знающих английский язык и латинский алфавит, тем больше людей без каких-либо наших дополнительных затрат будут узнавать название нашей компании и нашей продукции.

Надо помнить, что слова языка «живут» на двух уровнях. На первом — слово указывает на объект внешнего мира, на втором уровне — дает дополнительную информацию, вызывает те или иные эмоции, представления, ассоциации. Не сложно предположить реакцию женской аудитории на приветствие «Бабы, привет!», хотя и слово «девушка» и слово и «баба» означают человеческое существо женского рода. Коннотация слова (именно так лингвисты называют второе, «побочное» значение) зависит от ряда факторов: от эпохи, от воспитания и индивидуального опыта человека.

Но вскоре я понял, что лучший способ облегчить название — это сделать его как можно более удобочитаемым и простым, поэтому мы перешли к более традиционным и простым прописным буквам, которые остаются и по сей день. Само название стало фирменным знаком.

Цвет слова… Речь не о цвете чернил. В психологии есть понятие, а в жизни есть явление синестезии. Суть синестезии — взаимосвязь ощущений, например, зрительное восприятие вызывает тепловые ощущения. Это объясняется целостностью Природы. Огонь мы можем распознать, увидев пламя или почувствовав его жар.

Звуки тоже вызывают ощущения, свойственные другим органам чувств. Гласные звуки русского языка для большинства людей имеют такую окраску:

• а — густо-красный,
• я — ярко-красный,
• о — желтый,
• е — зеленый,
• и — синий,
• у — темно-синий,
• ы — черный.

И это тоже может иметь значение. Есть программы, которые позволяют увидеть цветовую схему целого текста.

Когда «Сони» судились с компанией, воспользовавшейся торговой маркой «Сони», юристы отправились в крупнейшие библиотеки страны, надеясь продемонстрировать, что такое слово всеобщее достояние, но их подстерегал удар. Они остались ни с чем, потому что, в какой бы словарь они не заглядывали, они нигде не могли найти слово «сони». Мы знали это заранее, ибо проделали эту работу задолго за них. Это имя уникально и оно наше.

Взаимосвязь ощущений определяет фоносемантическое значение слова. Определенный цвет вызывает у человека определенные эмоции. Красный — цвет страсти и опасности (страсть и опасность так близки друг к другу), цвет огня. Есть теория, что звуки речи имеют свое собственное значение и влияют на состояние человека. Различные комбинации звуков, иначе говоря, слова и словосочетания, могут вызывать различные представления слушателя, так как имеют различное фоносемантическое значение. Это можно назвать музыкой человеческой речи.

Советский филолог А. П. Журавлев проделал фоносемантический анализ звуков русского языка. Для этого он использовал 25 шкал. Заметим, что в лингвистике очень популярен метод бинарных оппозиций. Как критерий наличие/отсутствие признака позволяет разбить на элементы сложные системы. В настоящее время специальные программы позволяют быстро и сердито провести фоносемантический анализ слов и текстов.

Те, кто доверяет бездушному компьютеру, может прибегнуть к программе, иначе можно провести собственный эксперимент и попросить аудиторию отметить в форме степень выраженности соответствующего качества у тестируемого слова (довольно забавно тестировать слова программными средствами — в результате непечатные выражения характеризуются в высшей степени поэтически, а известные торговые марки клеймятся как крайне неблагозвучные).

В 1982 году в Лондоне Акио Морита получил Почетный сертификат Королевского Общества Искусств за развитие английского языка. Пока слова Sony и Walkman не входят в толковые словари русского языка. Может быть, пока?

Василевский Игорь. Зеркало рекламы № 6/2002