Ваша жизнь — это не жизнь вовсе. Ни один из вас понятия не имеет о радости сознательного действия.
— Карлос Кастанеда. Отдельная реальность
На мой взгляд, существует две основных стратегии продаж: в основе первой стратегии лежит помощь клиенту в принятии осознанного и взаимовыгодного решения, в основе второй — манипулятивные приемы и стремление любой ценой заключить сделку. О первой стратегии поговорим в следующий раз. В этой статье, на основе двух бестселлеров, я хочу рассказать потенциальным покупателям о некоторых манипулятивных методах продавцов. Кто предупрежден — тот вооружен.
В принципе, нет ничего плохого в работе искусного продавца. Его задача — помочь нам принять решение в условиях ограниченного времени и информационной какофонии. Проблема начинается там, где мы приобретаем то, что нам совершенно не нужно.
Основная причина эффективности описанных ниже приемов — их естественность. Как правило, человек не анализирует всю открытую ему информацию. Во-первых, это невозможно физически. Во-вторых, это было бы даже вредно. Если бы мы тщательно оценивали каждую ситуацию, в которой оказываемся, то едва ли продвинулись далеко вперед. Человек упрощает и моделирует. Описывая этот процесс, психологи и мистики используют понятия территории и карты. Карта — упрощенная модель реальности. Более того, реальность доступна человеку исключительно через карту. Взаимодействуя с окружающей действительностью, человек обращается к моделям (программы обработки материала и набор условных реакций). Стандартные модели поведения экономят время и силы. Иногда этот механизм дает сбой, в результате ошибки включается программа, предназначенная для иного контекста и содержания. Манипулятор целенаправленно направляет объект манипуляции в нужном ему направлении. Опытный продавец помогает потенциальному покупателю построить такую карту, в которой покупка представляется правильным и необходимым действием либо с пользой для себя использует текущую карту клиента.
Быть самим собой
Внутренняя целостность и последовательность решений — основа для манипуляций. Инстинкт самосохранения действует и по отношению к психической целостности человека. Устойчивое представление о самом себе и окружающем мире — внутренняя потребность человека. Это создает иллюзию определенности и предсказуемости. Неопределенность, как известно, пугает больше, чем реальная опасность, уж лучше иллюзия порядка. Идентификация, набор ценностей и убеждений — фундамент человеческой личности. Любой поступок имеет под собой причину. Как минимум одну. А часто еще причину для себя и причину для других. С другой стороны, любой свой шаг человек склонен объяснять внутренними причинами. Известен следующий эксперимент. В состоянии гипноза женщина получила задачу совершить определенный поступок в определенной ситуации и этой ситуации не адекватный. Когда она вышла из состояния гипнотического транса, то не помнила команды, что не помешало ей команду исполнить. На вопрос, зачем она так поступила, женщина нашла вполне рациональное объяснение своего поведения, сохранив для себя самой цельную картину своего «я».
Последовательность поведения высоко ценится в обществе (последовательность означает предсказуемость, не так ли?). Продавец умеет взять на вооружение наше упрямство и стремление следовать предпринятым ранее действиям и сделанным решениям. Его главная задача — столкнуть первый камень — подтолкнуть нас к первому шагу, дальше мы будем толкать себя сами. Как правило, конкретные приемы работают в комплексе, усиливая друг друга.
Верность обязательствам
В конце концов, без помощника трудно, — подумал Ипполит Матвеевич, — а жулик он, кажется, большой. Такой может быть полезен.
Один из примеров борьбы за цельность картины своего «я» — верность принятым решениям. «Если мы решим это, вы будете готовы сделать заказ?» — очевидная попытка навязать принятие обязательств. Обязательство, зафиксированное письменно или публичное заявление вдвойне сильнее. Договор о намерениях юридически ни к чему нас не обязывает, но мы его выполняем. В ходе социологического опроса нас просят высказаться (написать) о товаре. Это нас тоже ни к чему не обязывает, однако, положительный отзыв — первый шаг к покупке.
Нога в двери
Ну, ладно сказал Остап со вздохом, — соглашаюсь. Но со мной еще мальчик, ассистент.
Наша природная вежливость и положительный ответ на «Вы можете уделить мне пару минут своего времени?» вполне могут стать прелюдией долгих переговоров о продаже нам чего-либо (не исключено, что действительно полезного). Налицо эксплуатация инерционности мышления и последовательности поведения. Мы говорим маленькое «да», затем еще одно — и так пока не согласимся со всеми условиями сделки. Совсем как в анекдоте о человеке, пришедшего в магазин за крючком для удочки, и купившего катер и машину.
Пересмотр условий
Что может быть проще! Мы будем продавать открытки с видами строительства, и это принесет те средства, в которых так нуждается постройка. Запомните: вы ничего не будете давать, вы будете только получать«. ... Сперва понадобились оборотные средства...
Не без помощи со стороны продавца мы принимаем решение о покупке. Затем «совершенно неожиданно» выясняются «некоторые моменты», ошибка в прайс-листе, например. Попросту говоря, нас дурачат и пытаются поднять цену, и мы попадаем в эту ловушку, ведь «на наше решение повлияла не цена, конечно, нет, исключительно значение этого, того, третьего...»
Препятствие на пути
Ваши условия? — спросил Остап дерзко. — Имейте в виду, я не похоронная контора.
— Условия сдельные. По расценкам рабиса. Остап поморщился, что стоило ему большого труда. «Но, кроме того, еще бесплатный стол, — поспешно добавил толстунчик, — и отдельная каюта». — Ну, ладно, — сказал Остап со вздохом, — соглашаюсь.
Высший пилотаж — заставить клиента защищать сделанное ему предложение. Этого можно достичь, например, открывая покупателю очевидный или несущественный недостаток товара: «Очень важно использовать качественные расходники». «Чтобы стать членом клуба покупателей, нужно сделать покупок на определенную сумму» — это не только фильтр, но также хороший метод повышения лояльности к фирме-продавцу. Важно, что в этом случае человек сам ставит себе препятствие и преодолевает его. Компании, использующие почтовую рекламу, знают, что если запечатать письмо в конверт, читателю потребуется проявить некоторую инициативу и разорвать конверт. После этого письмо, скорее всего, будет прочитано. Результат, полученный посредством преодоления трудностей, приобретает большую ценность.
Самокритика
Еще когда «Милости просим» было, тогда верно! Против ихнего глазету ни одна фирма, даже в самой Твери, выстоять не могла, — туды ее качель.
Если продавец рассказывает о недостатках своего товара, не торопитесь звонить психоаналитику. Он делает нашу работу — поиск недостатков. И, заметьте, находит такие недостатки, с которым мы вполне готовы мириться. Но наше доверие-то повышается...
Конкуренция с самим собой
Но ведь это же лавочничество! — закричал он. — Начинать полуторастотысячное дело и ссориться из-за восьми рублей! Учитесь жить широко!
Каждый имеет картину желаемого «я». Продавца, который умеет нажать на эту кнопку, ждет успех. Иногда это можно достичь лестью, иногда откровенной провокацией. «Этот товар может оценить только человек со вкусом». «Солидный господь для солидных господ».
Конкуренция с другими
Каждый держатель облигации в глубине души не верит в возможность выигрыша. Зато он очень ревниво относится к облигациям своих соседей и знакомых. Он пуще огня боится того, что выиграют они, а он, всегдашний неудачник, снова останется на бобах. Поэтому надежды на выигрыш соседа по редакции неотвратимо толкали держателей облигаций в лоно нового клуба.
Быть первым — значит быть впереди остальных. Конкуренция — мощный мотиватор. Каждый человек уникален. Априори. Но большинству необходимо внешнее подкрепление. «Эти фирмы уже воспользовался этой услугой».
Дефицит времени и товаров
Доказав Полесову, как дважды два — четыре, что муки в городе сколько угодно и что нечего устраивать панику, граждане бежали домой, брали все наличные деньги и присоединялись к мучной очереди.
«На складе уже практически ничего нет, спрос как никогда» — говорит продавец, и мы тут же готовы броситься в бой. «Для Вас я смогу придержать товар только до среды. У нас есть еще один покупатель, но Вы мне очень понравились, и я сделаю все, что смогу, но только неделю». «Предложение только для Вас, но никому ни слова...» Знакомо? Один из сильных приемов подтолкнуть покупателя к принятию решения — ограничение времени на принятие решения или создание видимости дефицита, или того и другого одновременно. Аукцион — это место, где цена растет не потому, что товар заводит участников, а потому, что участники заводят друг друга. Ценность различного рода раритетов объясняется ничем другим как их ограниченным количеством. Ну и кроме всего этого, хорошего всегда мало, а то, чего мало — хорошо. Владение «эксклюзивной» информацией повышает доверие и ценность этой информации для того, кто ей владеет. «Давайте так, я дам Вам эту цену, но это останется между нами. Хорошо?» «Только что стало известно, ожидается резкое повышение цены, есть смысл сделать закупку на этой неделе».
Запретный плод
Для окраски есть замечательное средство «Титаник». Получено с таможни. Контрабандный товар.
Запретный, как известно, плод сладок. Барьеры вызывают почти инстинктивное желание их преодолеть. Самиздат цвел пышным цветом не только по причине монополии государства на полиграфию, но и благодаря цензуре. Вместе с приходом свободы слова, упал интерес к некогда запрещенному чтиву. Мы реагируем не на факт отсутствия чего-либо, а на факт ограничения нашей свободы.
Потому, что...
Почему же так дорого? Везде стоит сорок копеек!«-»За конспирацию, товарищ фельдмаршал, — быстро ответил Бендер.
Любой тезис принято подкреплять аргументом. Но часто достаточно формального присутствия аргумента, безотносительно его содержания — «Я советую Вам сделать заказ, потому что этот товар стоит купить». «Потому что» включает нужную цепную реакцию. Недавний пример — реклама леденцов: «Леденцы вкусные, потому что их можно съесть много».
Дорогой товар
Действовать смело. Никого не расспрашивать. Побольше цинизма. Людям это нравится.
Веским доводом в пользу качества товара может служить высокая цена. Большинство людей знает, что бесплатный сыр — в мышеловке, а хорошее не может быть дешевым. Высокая цена действует как звонок в опытах Павлова, и клиент тянется за своим бумажником.
Контраст
Кому астролябию? Дешево продается астролябия! Для делегаций и женотделов скидка.
Восприятие высокой цены как критерия высокого качества не отменяет стремления человека заплатить меньше. Восприятие построено на контрастах. Нет цены высокой или низкой, есть соотношение цен. Начинаем с демонстрации более дорогих товаров и после этого переходим к доступным покупателю... Искусственно завышаем стоимость, а затем, как одолжение, снижаем... После дорогой покупки предлагаем покупателю приобрести сопутствующие мелочи и аксессуары... Во время переговоров заявляем одну позицию, затем понижаем требования... Но этот метод работает только тогда, когда человек воспринимает позицию оппонента как обоснованную и правомерную и не осознает процесса манипулирования собой.
Обмен
Ого! Хо-хо! Давайте обменяемся. Вы мне стул, а я вам — ситечко. Хотите?
Человек — часть общества. Ценности и убеждения человека отражают законы выживания социума. С одной стороны человек внутренне убежден в необходимости совершить социально поощряемое действие, с другой стороны, те, кто это не соблюдает установленных правил, подвергается наказанию.
Одно из распространенных убеждений можно выразить как «берешь — давай взамен». Эксплуатация этого механизма — бесплатные образцы товара, предоставление «эксклюзивных условий», предоставление различного рода услуг, поздравления с праздниками, подарки и сувениры. Правило взаимного обмена может привести к неравноценному обмену и работает даже, если мы не проявляли инициативу сами. Что действительно важно — отсутствие давления на человека. В этом случае принятое решение будет воспринято как самостоятельно принятое решение, человек примет на себя ответственность за его результаты и будет удовлетворен итогами переговоров.
Обмен уступками
В следующую минуту выяснилось, что председатель биржевого комитета не имеет возможности принять участие в завтрашней битве. Он очень сожалеет, но не может. Он не знаком с военным делом. Потому-то его и выбрали председателем биржевого комитета. Он в полном отчаянии, но для спасения жизни отца русской демократии (сам он старый октябрист) готов оказать возможную финансовую помощь.
Это вариант взаимного обмена с той единственной разницей, что обмениваются уступками. Я занижаю свои первоначальные требования в ответ на уступку оппонента. «Я готов снизить цену, но если Вы проведете оплату в течении недели».
Авторитет
Это, — сказал Остап, — гигант мысли, отец русской демократии, особа, приближенная к императору.
Стая идет за вожаком. В человеческой стае есть свои авторитеты. Интересно, что человек даже не осознает, какое влияние на него оказывает авторитет, сознательная позиция отличается от реального поведения. Авторитетная личность не обязательно компетентна в свой области. Восприятие компетентности — восприятие определенных атрибутов: диплом и научное звание, титул, статус, одежда, машина, район проживания и работы, должность, известность и даже рост. Совсем необязательно приглашать для съемок рекламного ролика врача, достаточно белого халата на профессиональном актере.
Общественное мнение
Вы знаете, сейчас в Европе и в лучших домах Филадельфии возобновили старинную моду — разливать чай через ситечко. Необычайно эффектно и очень элегантно.
Практически всегда беспроигрышна утилизация веры человека в мудрость группы людей и его стремления быть одним из группы. Для большинства людей критерии самооценки находятся в других. Человек склонен поступать так, как поступают другие люди. При условии, что это люди похожие на него, либо если это члены группы, к которой человеку хочется принадлежать. Поэтому с экранов телевизоров вещают средние домохозяйки (как правило, профессиональные актеры), а со страниц деловой прессы смотрят элегантные представители большого бизнеса (профессиональные фотомодели). «Столько-то процентов тех-то уже купили наше что-то» — веский довод? Группа активистов во время презентации или митинга... Результаты социологических исследований в период предвыборной кампании... Показ боевиков по телевизору и передовицы желтой прессы, кстати, действуют аналогично. Особенно действенен механизм подражания в ситуации неопределенности и стресса.
Как будто
В Берлине есть очень странный обычай: там едят так поздно, что нельзя понять, что это — ранний ужин, или поздний обед.
«Вы сразу оплатите товар, или частями?» «Я выписываю счет?» Старый трюк, но работает. Продавец действует так, словно решение уже принято. Например, предлагает две или несколько альтернатив, но не оставляет клиенту никакого выбора.
Раппорт
Быть этого не может. Вас обманули. Вам дали гораздо лучший мех. Это шанхайские барсы. Ну да! Барсы! Я узнаю их по оттенку. Видите, как мех играет на солнце! ... Изумруд! Изумруд!
Логика и эмоции — две стороны одной медали. Подстроиться к собеседнику — значит вызвать у него доверия посредством создания иллюзии сходства. Подстраиваться можно к позе и жестам, голосу и речевым моделям, ценностям и картине мира. Если нам говорят комплименты, соглашаются с нашими утверждениями, копируют нашу позу и голос — значит мы на прицеле. Огромную силу имеет рекомендация. Если кто-то заручился рекомендацией известного нам человека, мы неосознанно переносим свое доверие к знакомому нам человеку на «новенького». Ярлык запускает программу так же, как стандартная команда.
Человек, искушенный, еще и поставит якорь — мы согласились, улыбнулись на шутку, предались приятным воспоминаниям — а собеседник сделал малоприметный жест, сказал условную фразу, изменил голос — и условная реакция построена. В следующий раз, когда он повторит свой жест, задавая вопрос, мы почувствуете желание ответить «да». Приятная музыка в рекламном ролике помогает нам настроиться на положительное восприятие товара. Ресторан — хорошее место для переговоров. Рамка влияет на восприятие содержания.
Картина будущего
Да! — кричал он. — Шахматы обогащают страну! Если вы согласитесь на мой проект, то спускаться из города на пристань вы будете по мраморным лестницам! Васюки станут центром десяти губерний!
Две взаимосвязанные системы помогают поддерживать контакта с миром: ощущения и речь. Слово — это сигнал, достаточный, чтобы вызвать соответствующую физиологическую реакцию. Свежий, желтый лимон. Немного шершавый, ароматный, сочный... Яркое описание того, что мы получим, расплатившись по счету — хороший способ приблизить нас к покупке.
Разрыв шаблона
«Ну, пока, — сказал он сощурясь, — я вас, кажется, сильно обеспокоил. Не смею больше обременять своим присутствием. Вашу руку, правитель канцелярии».
Ошеломленный архивариус вяло пожал поданную ему руку. «Пока» — повторил Остап. Он двинулся к выходу.
Этот прием работает «против шерсти» — продавец нарушает привычных ход вещей. Способов столько, сколько ситуаций. «Я не хочу, чтобы Вы мне верили. Вы должны сами все обдумать и решить».
Защита
Рецепт защиты от манипуляций спрятан в эпиграфе — это осознанность. В процессе коммуникации важно понимать цель, которую преследует оппонент. Надо ответить на один вопрос: «Действительно ли я заинтересован в таком результате? Принял бы я такое решение в иной ситуации?» Таким образом, не имеет принципиального значения, искренен наш оппонент или нет, важно — полезен нам результат или нет, мы мотивированы изнутри или исключительно извне. Если нет — прямо говорим«Нет».
Рекомендуемая литература:
- Роберт Чалдини. Психология влияния. Пер. с английского Е. Волкова и И. Волковой. — СПб: Питер, 2000.
- Илья Ильф, Евгений Петров. Двенадцать стульев. Золотой теленок. — В любой редакции любого издательства любого года издания.
Игорь Василевский. Office № 7-8/2002
Покупатель тоже не промах
Важно понимать, что покупатель не дурак и вполне может заметить попытку манипуляции. Результат для продавца очевиден.