Не думаю, что открою здесь что-то новое для искушенного в этом деле специалиста. Цели у меня другие. С одной стороны, есть желание снизить процент грубой работы в области предвыборной пропаганды — все равно эффект, кроме раздражения, нулевой. С другой стороны — стороны избирательных участков — кому-то станет проще осознавать процесс манипулирования, и появиться шанс принять здравое взвешенное решение. Буду рад, если PR специалист увидит новые возможности в пропаганде разумного, доброго (без шуток).
Итак, правила от ХХУ — назовем эту здравствующую и поныне вещательную корпорацию так. Замеченные методы, как я подозреваю, только часть арсенала, который был у нее на вооружении в годы холодной войны.
Правило первое: забудьте прямые призывы, откажитесь от набивших оскомину штампов. Конечно, встречаются исключения. Например, «Голосуй или проиграешь!» Но лучше еще раз прочесть правило номер один. Исключения потому и работают, что они исключения. Все объясняется очень просто: каждому человеку приятно осознавать себя автором своих решений и поступков. Опять же, в каждом жив дух противоречия. А потому...
Правило второе: оставьте читателю (зрителю, слушателю) право самостоятельно сделать свой выбор.
Для того чтобы пошли в вашу сторону, следуйте третьему правилу: проводите воздействие методом тщательного подбора и подачи фактов (фактологическая пропаганда). Говорите о том, к чему необходимо привлечь внимание аудитории. Говорите так, что бы вас слушали. Не забывайте, что таким образом можно отвлечь от нежелательных для вас событий.
При этом помните о правиле номер четыре: говорите от третьего лица. Последовательность следующая: ссылка на определенный источник; краткое изложение; оценка события третьей стороной или, что предпочтительнее, оценка опускается совсем — пусть читатель оценивает самостоятельно. Естественно, что из бесконечного множества точек зрения выбираете ту, которая показывает события в желательном вам свете, а нежелательные аспекты оставляет в тени. Просто сделайте нужный акцент. Не боьше!
Держите в голове как эталон (чьи бы интересы вы не отстаивали): «Вы объективный источник информации. Независимый и незаангажированный».
А что, если ваша информация сомнительная или, прямо скажем, дезинформация? Тогда правило пять: ссылайтесь на неопределенный источник: «как считают специалисты...», «есть точка зрения...», «есть мнение...», «по некоторым сведениям...», «один политический деятель (депутат, аналитик, дворник) в частной беседе сказал...» и даже «известная далеко-ярко-и-ясновидящая сказала...»
Если ложь обнаружится, следуйте правилу шесть. В случае «провала» информации, претензий касательно неточности и т. п. ссылайтесь на... оперативность подачи. Стремление быть впереди планеты всей, преследование цели дать самую свежую информацию (вот ведь какие молодцы!) сопряжено (кто не поймет?) с вероятностью ошибки.
Но правило семь поможет не иметь этой проблемы вообще. Избегайте 100%-ной лжи. Лгите только в тогда, когда информацию по тем или иным причинам нельзя проверить.
Правило восемь дополняет сказанное: врешь — ври на потоке нейтральной и достоверной информации. Если сообщение окружить правдивыми сообщениями, информацией, принимаемой, безусловно, например, прогнозом погоды, то вероятность того, что по «инерции» приманку проглотят возрастает. Положительный контекст можно усилить фигурой постоянного ведущего, ровными интонациями голоса. Вложите информацию в уста «незаинтересованного» лица.
Не забывайте о девятом правиле: выдерживайте баланс положительной (с вашей точки зрения) и отрицательной информации. Дозу второго, разумеется, сделайте чуть меньше, состав чуть мягче. Человеку свойственно не доверять тотально положительной или всецело отрицательной информации.
Дополнение номер один к правилу девять. Сообщите то, что обязательно станет известно в широких кругах. Во-первых, подчеркнете свою репутацию независимого источника, во-вторых, у вас появляется шанс снять напряженность, сместить акцент.
Дополнение номер два к правилу девять. Можно взвесить все «за» и «против» поведения вашего заказчика. С перевесом «за», разумеется.
Дополнение номер три к правилу девять. Можно «по серьезному» покритиковать своих-по-умолчанию. Особенно за то, что плохо поют или невнимательны на дороге. Иначе говоря, смело критикуйте и спорьте. По второстепенным вопросам.
Дополнение номер четыре к правилу девять. Критикуйте за то, что в сознании аудитории проявится достоинством: долго засиживается на работе и не уделяет семье достаточно времени, слишком суров в борьбе с произволом и т. п.
Правило одиннадцатое: отстраивайтесь от заказчика. Не используйте положительных эпитетов, больше действия: «Х сказал...», «Х решил...», «Х старается...» (старается!!!).
Повторяем! — это правило двенадцатое. Повторяйте информацию. Сделайте ее предметом обсуждений и комментариев. Действуйте аналогично, если вам надо переключить внимание с нежелательных событий.
Правило тринадцатое определяет порядок подачи информации. Начните с отрицательных моментов, закончите оптимистическими выводами. «Да, плохо, но какие перспективы!». Можно перевести разговор в русло более спокойной тематики, сделать контрасты мягче. А на фоне глобальной картины и общемировых тенденций любая неприятность может оказаться сущей безделицей.
Правило следующее. Позитив — хорошо! Негатив -... тоже хорошо! Если негатив о конкурентах.
Дополнение номер один к следующему правилу. Свяжите негативные явления и факты с деятельностью оппонента. «Засуха... А ведь они так долго об этом говорили...», «Вот случилось... Если бы только они не мешали нам работать...»
Дополнение номер два к следующему правилу. Занижайте заслуги соперника. Например, объяснением их успехов общей тенденцией, характерными условиями, неограниченными ресурсами... Можно заявить, что большую часть работы — тяжелой, черновой, незаметной — сделали вы.
Дополнение номер три к следующему правилу. Действенный прием ловить противоположную сторону на лжи, ошибках, противоречивости двух разных сообщений (Ага!!!).
Предположение: Что хорошо — то хорошо! Хорошо со всех сторон. Постарайтесь выдержать все в положительном свете — и приз ваш! У людей все еще живо стремление к прекрасному, добрым новостям, теплым эмоциям. Ассоциируйте себя со светлым. Этого можно достичь спонсорством и филантропией (хоть какая-то польза от выборов!). Создайте соответствующее настроение. Дайте слово ученым, артистам, писателям. Пусть они говорят об инфузориях и одуванчиках. Но это такой фон, на котором, ваш заказчик будет архангелом. Тема религии — вот поле-то какое! А развлекательные и образовательные программы? К вам станут в очередь! Обращайтесь к положительным эмоциям аудитории, чувству общности. Стройте диалог (заодно больше узнаете о реальной ситуации от реальных людей). Расскажите о себе, о ваших сотрудниках, о своей работе — «вам нечего скрывать, вам можно верить». Разве не это ваша цель? Пусть читатель станет сопричастен к тому, что вы делаете.
И еще одно правило. Не стреляйте из пушки по воробьям. У вас есть потенциальная аудитория. Этот круг неоднороден: кто-то ведет, кого-то ведут. Направляйте свои усилия на лидеров мнений. Важно не число, а результат.
Суммируем сказанное. Выводим основные составляющие успешного воздействия ХХУ: влияние через отбор фактов, построение репутации независимого источника, создание положительного контекста.
Разумеется, следует постоянно держать руку на пульсе аудитории: кто, где, как воспринимает и переваривает информацию, кто определяет мнение основной массы, какова тенденция.
Удачных вам выборов!
Василевский Игорь. M.A.DE № 6/2001
Пять лет спустя
Когда я писал «PRавила PRедвыборной PRопаганды», информация о том, как «делаются» выборы, была в дефиците. Собственно, желая разобраться в этом вопросе, и взялся за перо. Сейчас пособий из серии «Как уделать конкурента на выборах» пруд пруди. Вот только методы, как я посмотрю, не изменились. Разве что стали более циничными.