Планирование на рынках B2B

Частый вопрос: «По каким показателям планировать и по каким показателям оценивать эффективность маркетинга и продаж на B2B-рынках?» Одного для всех ответа нет и быть не может. Но можно попробовать составить список, из которого каждый выберет актуальные для своего бизнеса показатели.

Охват целевой аудитории как общее число потенциальных покупателей, с которыми был минимум один контакт за указанный период времени [Reach (1 +) на языке медиапланирования]. Можно также измерять в процентах.

Число совершённых контактов (звонков/встреч/подготовленных коммерческих предложений). Отдельно можно оценивать число повторных контактов. Полезно отслеживать среднее время реакции на запрос клиента. Важно оценивать качество контактов, в частности уровень клиентов и проектов в работе.

Частота контактов как среднее количество контактов (разнообразными средствами) на одного потенциального покупателя за единицу времени.

Стоимость контакта с представителями целевой аудитории (оценивается либо по числу потенциальных, либо по числу состоявшихся контактов; Cost Per Thousand, CPT — цена за тысячу контактов). Полезно оценивать стоимость различных действий, например звонков, встреч, семинаров и т. д.

Стоимость запроса со стороны целевой аудитории (Cost Per Inquiry, CPI, Cost Per Lead, CPL). Есть смысл оценивать не все полученные запросы, а только соответствующие определённым требованиям.

Стоимость заказа (Cost Per Order, CPO).

Пожизненная ценность клиента как прогноз дохода, который получит компания за всё время сотрудничества с клиентом (Customer Lifetime Value, CLV).

Средний цикл продажи «от контакта до контракта».

Процент выигранных тендеров.

Стабильность клиентской базы как количество повторных заказов либо как соотношение новых и старых клиентов.

Уровень удовлетворённости клиента сотрудничеством с компанией.

Доля рынка либо как общее число клиентов, либо как сумма проданных продуктов, либо как доход компании относительно суммарного оборота рынка (Market Penetration).

Объём продаж как общий объём продаж компании, либо как объём продаж по конкретному продукту или сегменту, либо как объём продаж на одного клиента.

Прибыльность продаж как общая прибыль либо как средняя прибыль на одного клиента.

Мой любимый показатель — доля в закупках клиента.