Мой друг, человек во многих отношениях опытный, дал мне совет, как надо выбирать водку: «Главное — это следить за рекламой. Если появилось что-то новое — бери. Понимаешь, когда они только запускают товар в продажу, то следят за качеством. Но стоит торговой марке стать известной — все, о качестве можно забыть. И тогда я снова смотрю рекламу».
Эта статья о слезах умиления, которые иногда появляются у меня при чтении маркетинговых журналов. Надеюсь, что этот номер не промокнет насквозь.
Слеза первая: реклама спасает галактику
Вам не приходилось читать, какую важную и просветительскую роль играет реклама? Она, мол, и потребителя воспитывает, и задает образец для подражания компаниям-производителям, и вообще сеет доброе и вечное. А маркетологи и рекламисты — просто иконоборцы, победители косности и бойцы за свободу выбора. Все к тому, что государство обязано субсидировать рекламные мероприятия. Где рекламное лобби в парламенте?
Реклама делает то, что от нее ждут те, кто эту рекламу оплатил. То есть продает. Если реклама не продает — смените рекламное агентство. Давайте перестанем ставить телегу впереди лошади, и смешивать результаты и средства. Конкуренция существует отнюдь не благодаря рекламе. Безграничность человеческого Желания, умноженная на количество народонаселения, движет рынок. Реклама существует благодаря конкуренции, и никак не наоборот. Реклама — это еще один инструмент в арсенале конкурентной борьбы. Монополисту реклама ни к чему. Я склонен согласиться с тем, что реклама может подстегивать жажду потребителя. И лично я в этом ничего хорошего не вижу. А вы? Качество жизни определяется умением эффективно использовать имеющиеся ресурсы, а не механическим приростом их числа. Мудрость не зависит от числа прочитанных книг, а здоровье — от количества принятых лекарств. Последние предпосылки, но не причины.
Слеза вторая: делай, как АБЯ!
Обычно в учебниках и пособиях на тему, как продавать и как рекламировать обильно ссылаются на торговые марки-лидеры. Вывод, который прямо или между строк предлагают сделать читателю, можно сформулировать так: они первые, то, что они делают — правильно, вам следует поступать так же. При этом упускают из виду, что рынок — это не беговая дорожка, где все стартуют одновременно. Пионеры рынка имеют преимущество, и не считаться с этим — большая глупость. Если противник первым пришел на поле битвы и успел окопаться, надо придумывать, что-то новое и неожиданное. «Искусство войны — искусство обмана».
Кроме этого, на рынке, как в боксе, есть разные весовые категории, и то, что позволено Юпитеру, не позволено быку. Как в шахматах: удачная комбинация становится историей, и повторное использование партии против умелого соперника может прямо привести к поражению. Вы связаны планом, он — свободен в выборе средств. Есть у меня подозрения, что непредсказуемость и изменчивость человеческого поведения и опыта, а также почти безграничное число переменных, которые этот опыт описывают и определяют, не позволят маркетингу занять место в ряду научных дисциплин. Опыт останется главным учителем и экзаменатором.
Слеза третья: чем больше бренд, тем меньше затраты
Тема брендинга необычайно популярна и находится на гребне маркетинговой волны. Причины такого интереса понятны: удержаться на рынке стало очень сложно. Число производителей не уступает числу их производительности. Как всегда, если есть проблема, обязательно найдутся желающие дать совет, как эту проблему разрешить. Естественно, за счет имеющего проблему.
Одна из заявляемых добродетелей товара с сильным брендом (давайте подразумевать под этим «широко известный и пользующийся постоянно высоким спросом товар», вопрос платежеспособности оставим в стороне) — сокращение издержек на продвижение. Это в теории. А что мы видим на практике? Первая десятка самых популярных товаров попадает в десятку товаров с максимальным маркетинговым бюджетом. Оно и понятно. Таким образом создается широкая известность. За редким исключением. Какой самый популярный безалкогольный напиток? А самый рекламируемый? Конечно, товар продается не только рекламой. Прежде всего, благодаря своему наличию на полках магазина. А выставить товар на полку реклама очень помогает. Она магическим образом действует на товароведа. Крутится волчок. И требует денег.
Слеза четвертая: был бы бренд, остальное найдется
Стоимость компании — это стоимость бренда плюс стоимость основных фондов минут сумма обязательств компании. С обязательствами все, кажется, ясно. Немного сложнее с оценкой движимого и недвижимого имущества компании. Но каким образом можно оценить стоимость торговой марки? Самый надежный способ — выставить товар на продажу. Реальную стоимость товара можно узнать только в момент продажи-покупки. Стоимость компании в целом можно оценить по рыночной стоимости акции. Как вариант. Восприятие компании и торговых марок ее продукции влияет на рыночную капитализацию компании. За акции известных компаний человек легче отдает свои деньги. Но было бы ошибкой выводить стоимость торговой марки исходя из стоимости акций. Цена акции — это сумма множества ВЗАИМОСВЯЗАННЫХ факторов. Отдельно выделить стоимость бренда (право использования торговой марки) невозможно. Пока это право не купили, говорить о стоимости просто бессмысленно.
Давайте проведем аналогию между торговой маркой и одним из наших знакомых, который пришел брать в долг. Давать или не давать? — чтобы ответить на этот почти гамлетовский вопрос, нам предстоит определиться, насколько мы своему знакомому доверяем. (Аналогия, замечу, прямая — платить за товар или не платить?) Для начала давайте выясним, что влияет на степень нашего доверия. Маркетологи могут подсказать: «Характер обещаний». Поверим специалистам? Ни в коем случае! Естественно, знакомый дает обещания. Но это еще не повод. Тогда что же нам помогает принимать решения в подобных ситуациях? На весах (при условии наличия у нас искомой суммы): как долго мы знакомы, каков наш опыт совместного общения, какие его возможности, каковы последствия отказа. Ну и понятно, сумма. Если трешку до понедельника, так о чем речь? А если знакомый объявляется только в случае острой необходимости в дензнаках, и остальное время его не слышно и не видно, занимать или нет?
Аналогичная битва мотивов разворачивается в сознании и подсознании покупателя. Если торговая марка на время исчезнет с полок, то второе пришествие может и не случится. В этом непостоянном из миров никто не ждет долго и садится в первый подъехавший автобус. Все различие только во времени ожидания. Какое-то время сохраняется возможность вернуть торговую марку к жизни, но только какое-то время. Спросите доктора, он знает.
Слеза пятая: In Psychology We Trust
Но больше всего меня умиляют статьи и книги из серии «Как заставить покупателя купить», написанные «психологами» и «психотерапевтами». Пусть меня поправят, но цель психотерапии — расширять число выборов. Этот идеал не совпадает со стремлением сделать человека покупателем, иначе говоря, с попыткой сузить его выбор до одного единственного варианта: купить, купить конкретный товар, купить не на основании рационального выбора, а действуя импульсивно. Хорошая работа, господа!
Но не будем впадать в отчаяние. Вдохнули — выдохнули. Это тот самый случай, когда много шума из ничего. Даже состояние глубокого гипнотического транса не дает полного контроля над поведением пациента. Иначе бы Фрейд продолжал использовать гипноз и не нашел альтернативу.
Синтез не равен анализу. Когда голая натура в рекламном макете приводится в качестве примера использования психоанализа в рекламе, — на лицо обычная профанация. В девяти случаях из девяти дизайнер или копирайтер опирается на свой опыт, нежели на книги Фрейда, Юнга, или самого Бэндлера-Гриндера-Дилтса. Уж скорее по ролику или макету можно сделать вывод о потребностях и мотивах их создателя. Сколько раз твердили миру, не надо вводить новые сущности, если для объяснения достаточно уже существующих...
Несколько слов об НЛП. Не ставя под сомнение высокую эффективность техник НЛП, как техник психо и около-терапевтических, разрешу себе усомниться в их разрекламированной эффективности в рекламе (опять же опускаю случаи, когда теория используется post factum для объяснений и интерпретаций). Предоставим слово Джону Гриндеру, одному из соавторов НЛП:
«НЛП по своей сути основано на обратной связи. Это означает, что все основные приемы (patterns) НЛП принципиально возможно применить только в такой ситуации общения, когда «коммуникатор» в состоянии видеть и/или слышать и/или чувствовать реакции человека, с которым общается.
Но я еще раз хочу сказать, что пока не будет инструмента, который измерял бы бессознательный отклик и, в особенности, мог бы связывать бессознательное восприятие и поведение с покупательской практикой клиентов, реклама будет оставаться в лучшем случае искусством, но никак не наукой».*
Я не призываю отказаться от рекламы. Просто хочу сказать следующее. Довольно смешивать научный подход и наукообразие. Хватит смотреть на рекламу только как на часть системы маркетинга, упуская, что это элемент гораздо более важных и емких систем. Заработать сегодня может означать потерять завтра. И потерять несоизмеримо больше полученной прибыли.
В окончание еще одно высказывание Гриндера:
«Я думаю, что любой человек, которому хорошо удается влиять на других, использует массу скрытых способов коммуникации. Интересно здесь именно то, что это остается скрытым не только от слушателя и зрителя, но и от самого «коммуникатора».
* Использованы выдержки из интервью для российского журнала YES, интервью взяла Елена Петрова во время визита Гриндера в Санкт-Петербург.
Василевский Игорь. Отдел Маркетинга N 3/2003