Дон Хуан приложил все усилия, чтобы я убедился на собственном опыте: мир, который я привык считать реальным и основательным — всего лишь описание мира, программа восприятия, которую закладывали в мое сознание с самого рождения.
— Карлос Кастанеда. Путешествие в Икстлан
Все написанное здесь, от первого до последнего слова, — ложь. Равно как и все, что вы по этому поводу думаете. Но из любой лжи можно извлечь пользу, именно этим мы и займемся.
Один мой знакомый разделяет рекламу на честную и нечестную. Первая помогает, как он считает, потребителю адаптироваться в мире вещей и идей, а вторая — грубо манипулирует сознанием и подсознанием homo sapiens, заставляя делать ненужные, а подчас и вредные вещи. Как пример «нечестной» рекламы он приводит «25-й кадр». Со знакомым я не спорю, я уважаю его точку зрения. Просто рассказываю ему о своей.
Манипуляции — это миф, или все общение сводится к манипуляциям. Мы общаемся и изменяем мир другого человека, мы ведем его за собой или становимся ведомыми — манипуляции чистой воды. При этом результат может быть полезен как тому, кто манипулирует, так и тому, кем манипулируют. Не всегда, правда, тот, кто манипулирует, осознает сам факт манипуляции. Одни манипуляции сужают выбор, другие — позволяют увидеть новые возможности. Таким образом, вопрос не в том, манипулировать или нет, вопрос в том, как это делать и с каким результатом.
Не будем обсуждать вопросы этики. Оставим это на совести рекламиста. Другое дело — вопрос профессионализма. Профессионал отличается от дилетанта способностью в полной мере представить результаты предпринятых действий. Ответственный профессионал проверит соответствие ожидаемых результатов намерениям других людей, говоря терминами НЛП (нейролингвистического программирования), проведет экологическую проверку цели.
Своим рождением НЛП обязано Ричарду Бэндлеру и Джону Гриндеру. Первый был психологом, второй — лингвистом. Они познакомились в университете Калифорнии в Санта Круз в начале 70-х годов прошлого века. В центре их внимания оказались выдающиеся психотерапевты Вирджиния Сатир, Фриц Перлз и Милтон Эриксон. На результаты работы Бэндлера и Гриндера (БГ) также оказал влияние антрополог Грегори Бэйтсон. БГ обнаружили модели, которые использовали гении психотерапии, и сделали эти модели доступными для других практиков. Название НЛП было придумано в 1976 году и отражает процесс взаимодействия человека с окружающим миром: восприятие мира через ощущения и организация опыта посредством языка и существующих программ обработки информации. Иначе говоря, программа и язык программирования, на котором она написана, определяют результаты поведения человека.
На сегодняшний день НЛП оказывает влияние на все сферы человеческого общения — от психотерапии до маркетинговых коммуникаций.
Одна из наиболее важных моделей НЛП, с которой полезно познакомиться любому, кто имеет дело с процессом коммуникации — будь-то рекламист или рекламодатель, — понятия карта и территория.
Самый совершенный на сегодня компьютер называется человеческий мозг. Но даже совершенные технологии господа бога не могут совладать с массивом данных окружающего мира. То, чем занимается человеческий мозг, можно назвать фильтрацией и сортировкой. В результате мы получает модель окружающего мира. Вы когда-нибудь путешествовали с картой в руках? Удобно? Но карта — совсем не то, что вы видите вокруг. Карта — это не территория. Карта — это уникальное представление человека об окружающем мире. Карты человека уникальны, как уникальны отпечатки его пальцев. Индивидуальный опыт, уникальный набор ценностей и убеждений объясняют, почему при одних и тех же исходных данных, получаются различные результаты — различные карты. Одна и та же территория становится основой для разнообразных карт.
Важно понимать: карта человека — суть его реальность. Рекламист, даже самый искусный, не изменяет мир, которого, собственно говоря, и нет. Все, что он делает — манипулирует с картами аудитории рекламы. Не стоит тратить силы на то, чтобы перебросить реку в другое место, гораздо эффективнее создать представление, что река уже там.
Успешные рекламисты, продавцы и переговорщики знают: чужие карты нужно уважать. И если мы совершаем переход через Альпы, то глупо идти с атласом Кавказских гор. Еще одна грань этой проблемы в приложении к миру рекламы — существование карты рекламодателя. Рекламист балансирует между несколькими реальностями — своей, рекламодателя и потребителя. Кроме того, его представление о картах аудитории и заказчика может быть ошибочно.
Профессионал-рекламист, прежде всего, уважает карты тех, с кем работает: рекламодателя и аудитории рекламы. И в первую очередь — аудитории. Творчество в рекламе — это умение целенаправленно и гибко подойти к картам потребителя. Оригинальный образ может занять место в художественной галерее, но не принесет ровно никакой пользы заказчику рекламы, для которого реклама — инвестиции в свой бизнес.
Подведем некоторые итоги:
- В своем поведении человек полагается на уникальную модель реальности — карту.
- Карта человека суть его субъективная реальность.
- Каждый человек прав в пределах собственной реальности.
- Чужие карты полезно уважать.
- Карта это не территория.
Нельзя просто взять и разрушить чужую реальность. Даже если и можно, то проку с этого никакого. Задача сводится к тому, чтобы на карте клиента появился ваш след. Каким бы не было ваше сообщение, мозг клиента будет обрабатывать то, что прошло через его фильтры восприятия. И только! То, что не соответствует фильтрам человека, будет им проигнорировано. Фильтры восприятия человека — уникальный набор из самоидентификации, ценностей и убеждений. Отсюда выводы.
Во-первых, сообщение должно быть на той же частоте, на которой работает приемник потребителя. Без учетов фильтров восприятия сообщение останется информационным шумом и будет проигнорировано.
Во-вторых, сообщение должно быть дополнением уже существующей карты потребителя. В принципе, ничего нового: учителя знают, для того, чтобы ученик воспринял и запомнил новый материал, сообщение (1) должно содержать уже известные сведения и (2) соответствовать интересам и потребностям обучающегося.
Пока все просто, не так ли? Пойдем дальше. Когда БГ обобщили опыт людей, достигших успеха в своей области, оказалось, что всех их объединяет три вещи:
- четкое видение цели и критериев ее достижения;
- чувствительность к внешнему миру и работа по сопоставлению идеальной и текущей картины;
- гибкость в своем поведении. Если действие не приносит ожидаемого результата, то пробуется что-то другое (либо пересматривается сама цель).
Для того чтобы реклама была успешной, необходимо ответить на один важный вопрос: Что мы ходит получить на выходе? А также: Как мы узнаем, что достигли своей цели?
6-ти уровневая модель психики человека:
- Цель —то, ради чего человек живет.
- Идентификация — представления человека о себе.
- Ценности и убеждения — то, что важно для человека, во что человек верит, каких правил и принципов он придерживается.
- Способности — знания и умения, в том числе те, которыми человек, его представлении, обладает.
- Поведение — слова и поступки.
- Контекст — где и с кем человек предпочитает быть.
Изменения на более высоком уровне приводят к изменениям на уровнях ниже. Обычно рекламодателя интересуют конкретные действия потребителя, то есть то, что происходит на уровне поведения. Изменяя представления человека о самом себе и расширяя его выбор ценностей и убеждений, можно достичь изменений на уровне действий. Человек будет поступать так, как он считает поступать важным и нужным. С другой стороны, для четкой постановки цели необходимо понимать, что находится на нейролингвистических уровнях в текущий момент.
Чтобы быть действенной реклама должна иметь четкую цель, критерии ее достижения и нейролингвистический уровень постановки цели. Эта цель лежит в области восприятия и поведения аудитории. Поведение человека вторично и вытекает из сложившейся карты. Если вас не устраивает его поведение, вносите изменения в карту. Но прежде сделайте для себя копию текущей карты. Затем определите, какие изменения могли бы привести к желаемым результатам. После этого выберите средства. Понятно, что предварительное тестирование увеличит вероятность успеха.
В результате взаимодействия потребителя и рекламного сообщения на территории последнего появляется образ рекламируемого товара. Прошу обратить внимание: именно товара, а не рекламы. Реклама сделала свое дело, реклама должна удалиться. В игру вступает Его Высочество Потребитель и предпринимает действия, на которые рассчитывает рекламодатель.
Еще один важный вопрос. От того, насколько ясно были сформулированы ожидания рекламодателя, зависит будущее сотрудничества агентства и заказчика. Если для агентства это будущее представляет интерес, то его святая обязанность помочь заказчику в построении непротиворечивой картины мира компании. Для компании, как и для человека, имеют место те же уровни: миссия, ценности, способности, поведение и окружение.
Игорь Василевский. Зеркало рекламы № 2/2002
НЛП, манипуляции, реклама
Статью написал в период увлечения НЛП, чем объясняется фраза: «все общение сводится к манипуляциям». Модель «Цель — Идентификация — Ценности и убеждения — Способности — Поведение — Контекст» симпатична до сих пор.