Начинающие продавцы полагают, что стоит снизить цену на товар или услугу — и поток заказов буквально обрушится на компанию. К сожалению, это не так: число заказов даже может уменьшиться. Чем серьёзнее предмет продажи, тем сложнее процедура принятия решения о покупке и тем больше критериев использует покупатель.
В качестве примера возьмём продажу бизнеса фонду прямых или венчурных инвестиций. Такие фонды предоставляют средне- и долгосрочное финансирование с целью последующей продажи своей доли стратегическому инвестору, менеджменту компании (MBO) или через размещение на открытом рынке (IPO).
На первый взгляд, фонд как покупатель должен ориентироваться на цену, точнее — на соотношение стоимости и прибыли (P/E). Но это только на первый взгляд. Принимать решение, опираясь лишь на текущую прибыльность, крайне рискованно.
В 2002 году московский офис Ernst & Young провёл опрос представителей фондов, инвестирующих в Россию. Результаты, опубликованные в брошюре «Критерии принятия инвестиционных решений — опрос управляющих фондов. 2002», показывают, на что на самом деле ориентируется покупатель бизнеса.
При принятии решения об инвестировании на первое место инвесторы ставят не размер компании и не текущую прибыль, а следующие критерии:
- Репутация, честность и компетентность акционеров и руководства компании: 9,5;
- Прозрачность деятельности компании: 8,5;
- Стратегии выхода из инвестиционного проекта: 8,4;
- Степень контроля объекта инвестиций: 8,1;
- Текущий и перспективный объем рынка сбыта: 7,6;
- Прибыльность компании: 6,3;
- Доля компании на рынке: 5,9;
- Размер компании по уровню дохода: 5,5;
- Виды ценных бумаг: 5,3;
- Балансовые показатели компании: 3,9;
- Место регистрации компании: 3,5;
- Ликвидность рынка акций: 3,4;
- Способность определенных депозитариев обеспечить расчетные операции: 1,3.
Критерии в фондах прямых и венчурных инвестиций устроены именно так; у портфельных инвесторов, работающих на открытом рынке, расстановка приоритетов иная, но на первые места всё равно выходят состав акционеров и менеджмента и прозрачность бизнеса.
Логика инвесторов ясна: компания, которая работает на перспективном рынке, имеет честный и эффективный менеджмент, представляет собой более интересный объект для инвестирования, чем компания, которая в данный момент времени демонстрирует хорошую прибыль, но не имеет потенциала в силу ограниченности рынка или руководства.
Цена никогда не бывает единственным критерием оценки. И редко бывает главным. И кроме этого, чем выше цена, тем интереснее результат.
Продавайте дороже!