aDs: Рекламный менеджер — одна из самых популярных профессий. И, тем не менее, никого «не посылают» так часто, как рекламных менеджеров. Как сделать работу рекламных менеджеров эффективной? Как продавать рекламу?
Игорь Василевский Игорь: Свой первый опыт продаж я приобрел, продавая рекламные услуги. Позднее, и как продавец, и как маркетолог, и как бизнес-консультант я работал с другими продуктами и услугами и хочу сказать, успех определяет не столько то, что вы продаете, а, прежде всего, то, как вы продаете. Не стоит думать, будто продавцам рекламы «исключительно не повезло» — «достается» всем. Продажи — это такая область деятельности, где «нет» слышишь чаще, чем «да». И это замечательно! Представьте себе, что ваш клиент любому встреченному им продавцу дает свое согласие. Едва ли вам понравится такая альтернативная реальность.
Уж если и говорить об «особых» сложностях работы продавцов рекламных услуг, то природа их следующая. Барьеры для входа на рекламный рынок относительно низкие, желающих открыть тут свой бизнес больше, чем на рынка требующих серьезных стартовых вложений. Низкие барьеры, высокая динамика развития рекламного рынка и высокая (на первый взгляд) прибыльность создают большое количество предложений и продавцов их озвучивающих, а как результат и большое количество отказов.
Ситуацию усугубляет еще и то, что люди творческих профессий склонны недооценивать и недолюбливать продажи, а также переоценивать свои «продажные» качества. Редкое рекламное агентство серьезно и системно подходит к постановке продаж (а также других бизнес-процессов) на у себя на предприятии. «Это творчество!» — утверждают криэйторы. «Это бардак!» — констатирует потенциальный клиент.
Как ни смешно (а это уже не смешно), но многие компании, подвизавшиеся на ниве маркетинга (например, большая часть студий веб-дизайна) имеют весьма поверхностное представление о маркетинге и продажах. Прямо скажем: нет ни маркетинга, ни продаж.
Объективности ради, надо сказать, что и за границами рекламного бизнеса часто дела с продажами обстоят не лучшим образом. Многочисленные тренинги продаж и соответствующая литература переполнены мифами и откровенными глупостями.
Чтобы ответить на вопрос, как продавать рекламу, мне потребуется минимум два тренинг-дня. Пока, хочу посоветовать начинающим продавцам рекламных услуг забыть об исключительности своего продукта и тщательнее присмотреться к тому, как продают более «прозаические» продукты.
В чем основная ошибка менеджеров?
Мне сложно выделить «основную» ошибку. Несколько лет я работал «по ту сторону рекламного бизнеса» — специалистом и директором по маркетингу. Естественно, регулярно воочию наблюдал работу продавцов рекламных услуг. Навскидку могу назвать типичные ошибки.
Продавец абсолютно не знает и не понимает специфику бизнеса потенциального клиента. Быть точным, продавец не потрудился узнать, чем занимается компания, кто ее клиенты, и какие задачи требуют своего решения. Диагноз: продавец сосредоточен на своих услугах, а не не клиенте. С таким диагнозом в продажах долго не живут.
Продавец «забалтывает» клиента бесконечными презентациями и «специальными предложениями». Реальность такова, что клиенту абсолютно безразлично агентство и его услуги как таковые. Все, что интересует клиента, — он сам. Меньше слов — больше о деле.
Продавец не слышит клиента. На конкретный запрос агентство присылает развернутое описание своих услуг; пожелания клиента игнорируются, вопросы клиента остаются без ответа, либо ответ приходится ждать целую вечность. Не заставляйте клиента выбирать, помогите ему сделать выбор.
Продавец идет у клиента на поводу. Чтобы там ни говорили, клиент прав далеко не всегда. Далеко не всегда он признает свои ошибки, находя возможность списать их на агентство. Вывод: помогите клиенту сделать наилучший выбор.
Продавец сосредотачивается на том, чтобы «подружиться» с клиентом. Отношения — это хорошо, но этого совершенно недостаточно для успешных продаж. Хороший парень — не профессия, хорошие отношения — еще не бизнес. Покажите мне, как вы можете помочь мне делать мой бизнес эффективнее, и мы подружимся быстрее.
Есть какие-то беспроигрышные механизмы?
Хотите чуда? Чуда не будет! Известно, что работа продавца — это легкий и низкооплачиваемый труд. Либо тяжелый и высокооплачиваемый. Выбор всегда за вами. Чудо — это способность достичь цели. Подумайте только: вы смогли воплотить свой замысел. По-моему, это чудесно!
Как провести первые переговоры с клиентом?
Я бы поставил другой вопрос: как подготовиться к первым переговорам с клиентом? Подготовка к переговорам куда важнее пресловутого первого впечатления. То, что у нас «не будет второго шанса произвести первое впечатление», не более, чем красивые слова. Клиент общается с продавцом не ради самого общения, а с целью поиска новых возможностей для развития своего бизнеса. Помогите клиенту найти эту возможность, и клиент будет вам благодарен. Главный вопрос, на который следует искать ответ до и во время встреч с клиентом: что может принести клиенту дополнительную прибыль, и как мы можем ему в этом помочь? Как вы понимаете, для ответа на этот вопрос недостаточно знания своих услуг, потребуется знание и понимание бизнеса клиента. Пикантность в том, клиент не всегда сам знает ответ, иначе он уже обратился бы к кому-либо сам, лишив нас потенциальной прибыли.
Какое отношение должно быть к клиенту, чтобы удержать его?
Во-первых, дифференциация. Не все клиенты одинаково важны для компании. Знайте, кто ваши клиенты. Во-вторых, подчеркивание значимости. Ключевые клиенты должны видеть и ощущать особенное отношение к себе — удовлетворите эту маленькую слабость. В-третьих, развитие. Первая покупка не повод для самоуспокоения. Продолжайте двигаться. Продолжайте двигаться вместе с клиентом. Дайте ему возможность влиять на решения. Это, в-четвертых. В-пятых, ориентация на долгосрочные показатели. Бизнес требует инвестиций. Будьте готовы вложить силы, время и деньги, с расчетом на то, что результат вы получите позднее.
aDs № 1/2008