Признаться, люблю я пряное, острое, терпкое, сладкое, кислое. Иначе говоря, являюсь постоянным и лояльным потребителем всевозможных специй. Покупаю их, по обычаю, на базаре. Каких только специй там нет, кто только не зарабатывает на любви людей к пряной жизни! И вот однажды при покупке очередной партии восточных трав и совершенно для меня неожиданно продавец вручает мне конфету, «как постоянному покупателю».
Спросите: «Ну и что?» Что? Sales Promotion — вот что!
Шпаргалка
Организаторам акций Sales Promotion посвящается.Преамбула
По случаю юбилея фирмы (дня рождения директора (главного бухгалтера) открытия нового офиса, выпуска нового товара, запуска первого искусственного спутника)...Аннотация
Акция (конкурс, розыгрыш, лотерея, промоция)!Завязка
Вы (все, каждый, каждый второй (третий, десятый, наивный, кому не лень) может (имеет шанс (возможность, глупость) выиграть (получить в подарок) прекрасный (чудесный, замечательный) приз (скидку, грамоту, благодарность)!Кульминация
Чтобы принять участие в акции, купите (купите еще, купите и посоветуйте друзьям) Товар, вырежьте (сотрите, загляните под (над, в, за) найдите, наклейте, соберите, угадайте) логотип (штрих-код, надпись, рисунок), напишите свое имя и адрес (уровень дохода, код банковской карточки), вложите фотографию себя (кошки, мышки, Клавы) рисунок, свои предложения (пожелания, признания) и отправьте по адресу. Количество ваших попыток не ограничено. Каждая ваша попытка увеличивает ваши шансы на успех!!!Развязка
Розыгрыш состоится (будет проведен, уже состоялся) такого-то числа и месяца. Результаты акции будут опубликованы в такой-то газете (у нас на сайте). Акция продлится до конца месяца (года, акции).
Шутки в сторону! На кону серьезные деньги!
Зачем компании проводят акции? «Все проводят» — ответ неправильный. «Увеличить объем продаж» — уже теплее. Остается уточнить, кто и почему будет покупать больше.
Мероприятия по стимулированию сбыта/спроса могут быть направлены на одну из четырех групп потребителей. Для начала, на сотрудников самой организации — так называемый Inner Promotion. Обычные средства продвижения внутри компании: комиссионные, подарки, премии, соревнования, обучение. Если под прицелом оказываются торговые партнеры организатора акции, дистрибьюторы и дилеры, то речь определенно идет о Trade Promotion.
Скидки, компенсация за рекламу, товарный кредит, замена товара, дробление партии, премии за лояльность, конкурсы, обучение персонала, командировки в места продажи, совместные выставки — инструменты развития каналов дистрибуции. Близко к Trade Promotion стоит In Store Promotion — методы работы с розничными точками. Конкретные методы очень похожи на методы Trade Promotion. Все это можно определить как Sales Promotion, направленный на бизнес аудиторию, такой себе SP2B. Таким образом производители заполняют каналы товародвижения и ставят товар на полку магазина.
А теперь самое интересное — мероприятия, направленные прямо на конечных потребителей товара — Consumer Promotion. Воплощения Consumer Promotion многолики, как индийские боги: тут вам и мерчендайзинг, и бесплатные образцы, а также премии, купоны на скидку, возврат наличными, дегустации, распространение сувениров, подарки постоянным покупателям, конкурсы, лотереи, игры, бесплатный сервис, встречная продажа... да мало ли еще...
Разнообразие средств преследует одну простую цель — подтолкнуть потребителя совершить покупку непосредственно на месте продажи, на последней линии обороны покупателем своего кошелька.
Может ли акция увеличить оборот компании? Может. За счет потребителей конкурирующих товаров. Собственно, именно это главный результат кратковременной акции. Действующие потребители, конечно, тоже могут увеличить закупку. Впрок. От перемены слагаемых, как известно, сумма не меняется.
Взвесим «за» и «против» акции, направленной на конечных потребителей товаров массового спроса.
Начнем с хорошего. Проведение акции позволяет привлечь внимание покупателей. Даже банальная распродажа привлекает внимание потребителей к торговой точке.
Здесь же скрывается первое «против». Внимание к торговой точке — это хорошо для торговой точки и сомнительно для самого товара. Скидка эксплуатирует желание человека получить больше меньшими средствами. В итоге, в фокусе покупательского сознания остается цена экономии, а ценность торговой марки размывается.
Решите для себя, готовы ли вы пойти на риск и занять в сознании своих потенциальных потребителей позицию «самый дешевый товар-в-своей-категории»? Отличаться низкой ценой сейчас совсем непросто. «Спасительная» идея снизить цену на перенасыщенном рынке посещает не только вас. Еще более важно, что убеждение «хорошее не бывает даром» по-прежнему прочно сидит в нашем сознании. Соответственно, дешевый товар воспринимается, как товар качеством ниже.
Любая акция — лишает вас части прибыли. Расходы на проведение акции включают стоимость призов, административные расходы, рекламные затраты. Расходы можно снизить, если заручится поддержкой либо СМИ, либо поставщика призов, а лучше и тех и других? При этом вес имени вашего партнера будет лежать на вашей чаше весов. И это несомненный плюс.
Необходимо учесть сложность проведения акции. «Семь раз подумай — один раз проведи» — вот кредо организатора, умудренного опытом. Мы уже стали свидетелями неудачных акций, организованных компаниями, не жалующимися ни на бюджет ни на слабую дистрибуцию. А что в итоге? Негативный опыт потребителей. Даже сиюминутный рост оборота не сможет компенсировать потерю доверия к торговой марке.
Ошибкой может стать неудачное время проведения акции. Какое время будем считать неудачным? Время, когда товар продается хорошо сам, нечего ему мешать. Когда аналогичную акцию проводит конкурент, и у вас нет преимущества: по времени, паблисити, условиям участия и призам для победителей (с точки зрения потребителей). С другой стороны, если ваша карта сильнее, можно войти в игру и публично проучить супостата. Это тоже плюс.
Количество акций на единицу времени возрастает прямо пропорционально степени влияния на потребителя. Можно сказать, что идет процесс девальвации идеи акции. А потребитель начинает подозревать, что его где-то и в чем-то водят за нос. Скидка 50%, автомобиль в подарок... За чей счет, скажите, пожалуйста?
Еще один недостаток акции — краткосрочный эффект. Здесь спряталось преимущество. Если вы сумеете найти алгоритм проведения акции на постоянной основе, можно говорить о программе лояльности.
Вот теперь, о главном. Лояльность. Лояльный потребитель отличается упорной, маниакальной приверженностью к товарам с дорогим его сердцу торговым знаком. Нет, он не покупается на скидку и подарки! Он готов платить больше и реагирует на подмигивания и танцы ваших конкурентов саркастической ухмылкой. Вот он — потребитель-мечта! И такая вот лояльность не воспитывается скидками.
Лояльность не возникает в ответ на предложение «привлекательной» цены, но только как реакция на приобретение ценности. Приз, тоже может служить средством получения дополнительной ценности, но только если этот приз желанен. Кроме этого, покупатель должен быть уверен, что он может «сделать это», участие в акции должно быть удобным и комфортным. Иначе можно получить негативную реакцию: «А может быть еще и ключик от квартиры?»
Дрессировщики животных открыли секреты воспитания лояльности задолго до открытий Павлова и психологов-бихевиористов. Модель «стимул — реакция» уверенно прижилась не только в цирке, но и в современном обществе потребления (замечу, что разница несущественна, и ей можно пренебречь).
Сразу отбросим как инструмент отрицательное подкрепление. Идея ставить покупателя, отказавшегося от покупки, в угол звучит заманчиво, но трудновыполнима. Хотя в эпоху тотальных скидок и лотерей можно ожидать негативной реакции на проводимые акции. Раз — мимо, два — промазал, три — «А ну вас! Пойду в баню!»
На руках остается положительное подкрепление. Тоже неплохая карта. Прежде всего, положительное подкрепление способно укрепить веру человека в самого себя. В нашем случае человека-потребителя. Несколько условий, при которых положительно подкрепление работает. Положительная реакция должна поступить в ответ на конкретные действия человека. Иначе говоря, клиент должен понимать, за какие тяжкие его вознаграждают.
Нельзя затягивать с «поглаживанием». Чем раньше поступит подкрепление, тем сильнее эффект и тем прочнее связь между торговой маркой и положительным опытом. Не всегда это удается. Поэтому необходимо продумать систему обратной связи со своими потребителями. Это особенно важно, если акция долгосрочная и участник может потерять интерес к происходящему. Информация о промежуточных итогах или о первых победителях дополнительно задействует эффекты подражания и конкуренции.
Дрессировщики женщин знают, что неожиданные цветы вдвойне приятнее дежурного букета на 8-е марта. Маленький непредсказуемый сюрприз способен на чудеса (кстати конфету я передарил знакомой ко взаимному удовольствию, а дорогу к лотку со специями хорошо запомнил). Равно, как всякий знак искреннего внимания и понимания потребностей.
А минус в этом один — сложность организации СИСТЕМЫ общения с потребителями. Поэтому-то так мало компаний, которые могут похвастаться армией приверженцев и союзников среди своих потребителей.
Игорь Василевский. Отдел маркетинга № 1/2003