Практики

Короткие практики: простые применимые принципы поведения без теории и интерпретаций. Минимальные инструкции для действий в реальных ситуациях.

---

• Саморегуляция
• Принятие решений
• Самоорганизация
• Отношения и конфликты
• Переговоры и продажи
• Публичные выступления
• Стратегия и маркетинг
• Управление командами

Саморегуляция

Управлять своим психическим состоянием можно разными способами, нередко сочетая сразу несколько из них: физические упражнения (расслабление мышц, двигательные «якоря»), дыхательные упражнения, визуальные представления (идеомоторная тренировка, отождествление себя с «идеалом», парадоксальная интенция), словесное и звуковое воздействие (самовнушение, самоприказ, музыка), управление мотивами и целями (минимизация побудительного мотива, отстранение от ситуации), а в отдельных случаях и фармакологические препараты. Универсального рецепта не существует: каждый человек со временем находит собственную комбинацию приемов.

.

Самый простой способ убедиться, что физическое состояние влияет на эмоциональное,— нахмуриться и сказать первое, что придет в голову. Проверьте.

.

Медитация снова в моде. Сейчас в фарватере Wellness и на передовой войны за ЗОЖ. Самые продвинутые едут медитировать в ашрамы под наблюдением гуру и гурий. На самом же деле, медиация — очень простое по своей сути действо, лишенное всякой мистики. Рискну утверждать, что увлечение эзотерикой мешает полноценной медитации, так как сбивает прицел и фокус. Медитация — это не более, чем сосредоточенность на внутренней или внешней активности здесь и сейчас. И медитировать можно на чем угодно: занятии сексом, еде, домашней уборке. Или на мытье посуды. Хотите медитировать? Просто будьте там, где вы есть, и будьте в том, что вы делаете. Медитация — это просто!

.

Экзамен в вузе и бизнес-презентация имеют много общего: времени на подготовку, как всегда, не хватает; не знаешь, какие именно вопросы будут заданы; реакция аудитории плохо предсказуема; кажется, что исход определит карьеру, материальное положение и самооценку на всю оставшуюся жизнь… Неудивительно, что у многих людей экзамены и презентации вызывают высокое эмоциональное напряжение. Не знаком с результатами исследований, но эмпирически могу доказать положительную роль экзаменационного стресса. Волнение позволяет достичь лучших результатов, чем без него. В конце концов, реакция стресса — это мобилизация адаптационных возможностей организма. Иначе говоря, к презентациям нужно относиться так же, как тертые студенты относятся к экзаменам: приятно волнуясь, получая удовольствие от процесса и понимая, что это всего лишь экзамен, не первый и не последний.

.

Чтобы научиться зарабатывать деньги, нужно научиться их терять. Пожалуй, это один из самых важных уроков, который я усвоил за время работы на себя.

.

Принятие решений

Всегда различать
случайное,
необходимое
и достаточное!

.

Сильные идеи могут прийти внезапно, но маловероятно, что они придут по расписанию. Я не хочу сказать, что идеи рождаются в хаосе. Поиск новых идей и подходов, как любая другая серьезная деятельность, требует организованности и порядка, но в этом процессе должно быть место и время для созревания идеи. И тут построение бизнес-процесса, например разработки стратегии компании, входит в противоречие с естественным процессом рождения творческой идеи. В итоге стратегия появляется к заданной дате, но не содержит стратегических (т. е. развивающих бизнес) идей. К чему я веду: определяя формат стратегического планирования, зарезервируйте время для «инкубационного периода».

.

Тот, кто более-менее серьёзно занимался спортом, знает, что настоящая тренировка начинается не тогда, когда ты входишь в зал и приступаешь к разминке, а с момента наступления усталости. Именно работа через «не могу» и на втором дыхании приносит результаты. Ровно то же самое происходит с процессом принятия решений. Самые сильные решения также приходят на втором дыхании, когда, как кажется, все идеи исчерпаны. Первые предложения редко бывают прорывными.

.

Будь готов к худшему — пусть неожиданности будут приятными.

.

Любое решение подразумевает формулу: «если мы сделаем A, то получим B». Соответственно, «принять решение» — значит принять и его ожидаемые или возможные результаты, включая негативные последствия. Проблемы опасны не сами по себе, а своим внезапным проявлением. Управление рисками — это прежде всего их осознание, а не отказ от рисков.

.

Человек предсказуем, даже если сознательно пытается быть неожиданным. На этом построены соревнования по игре «камень, ножницы, бумага» и многочисленные методы взлома паролей.

.

Самоорганизация

Не разделяю энтузиазма сторонников скрупулёзного тайм-менеджмента. К сожалению или к счастью, я не вижу высокой корреляции между педантичностью в планировании и личной эффективностью. Значительная часть известных мне успешных предпринимателей — далеко не образцы управления своим временем. Но! Прожить какое-то время, следуя (вполне стандартным) тайм-менеджерским рекомендациям, может быть весьма полезно. И не потому, что чётко сформулированная и записанная цель — это «первый шаг к результату», «работа с подсознанием» или «запуск цепочки событий во Вселенной» и т. п. Практика тайм-менеджмента в первую очередь тренирует волевой тонус и концентрацию внимания. А это куда важнее, чем список жизненных целей. Кстати, по схожим причинам полезен и детальный учёт личных расходов и доходов — он дисциплинирует и развивает «финансовый глазомер».

.

Враг и противоположность высокопроизводительной деятельности совсем не безделье, как это может показаться на первый взгляд. Настоящая помеха эффективности — суета. Как говорил суровый военком из фильма «ДМБ»: «Движение есть, а прогресса нет». Целенаправленное, добросовестное и осознанное безделье — хороший способ очистить свою оперативную память и пробудить мотивацию сделать что-нибудь стоящее. Но бездельничать надо как следует, не отвлекаясь ни на что другое.

.

Я убежден, что сам контролирую свою жизнь и несу ответственность за то, что со мной происходит. Все происходящее со мной — только следствие моих предыдущих поступков и моего бездействия, результат принятых и отложенных мной решений. Отказ от принятия решения суть решение, бездействие суть пассивное действие.

.

Выучить язык в детском возрасте проще. Не знаю всех причин, но, вероятно, не последнюю роль играет характер самого процесса освоения языка ребёнком. Ребёнок играет языком: не просто запоминает слова и правила, а слушает речь, анализирует её и экспериментирует с ней. На это указывают частые ошибки в детской речи — для взрослого уха это ошибки, а с детской точки зрения результат творческого применения «изученного» материала. Играя в язык, дети могут преподать взрослым, изучающим иностранный язык, полезный урок.

.

Расставить приоритеты просто, когда список задач короткий. Сложнее сократить длинный список, отказываясь от потенциально полезного или просто приятного. Поэтому вопрос «чего не делать вовсе?» важнее, чем что делать в первую очередь. Это работает везде: в планировании дня, выборе книг, развитии бизнеса. Прежде чем расставлять приоритеты, проредите список. Как говаривал известный герой: «Взять всё, да и поDELить».

.

Однозадачность представляет собой более эффективный режим работы, чем выполнение нескольких дел одновременно. Но не всегда. Действительно, вследствие ограниченного объёма внимания и оперативной памяти параллельно выполняющиеся программы создают друг другу помехи, как две радиостанции, вещающие на одной волне (интерференция психических процессов). Но иногда такое вмешательство бывает очень полезным. Творческое решение старой или вновь поставленной задачи может только выиграть, если вместе с этим заниматься чем-то далеким от проблемного круга. Так, если совместить поиск идеи для презентации и починку примуса, можно получить очень неожиданный и эффективный результат. Например, использовать булгаковские мотивы в основе визуального ряда.

.

При освоении нового вида деятельности — будь то продажи или новая программа — я начинаю с практики. По первым результатам становится понятно, какую именно теорию стоит искать. Так теория воспринимается осознаннее и работает точнее. Многие области (например, продажи) — это практика, практика и ещё раз практика.

.

Если вы были на бизнес-тренинге, то, наверное, обратили внимание, с чего в аудитории начинается «разбор полётов», анализ выполненного упражнения или ролевой игры? Часто участники начинают обсуждение своих действий с самокритики. И это серьёзная ошибка! Люди, как и компании, рождаются отличными друг от друга. У каждого и у каждой есть свои сильные и слабые стороны. Фокус в том, чтобы осознать свои «естественные» преимущества и сконцентрироваться на них, постепенно наращивая знания и опыт в других, важных для дела областях. Можно сказать, что имеющиеся преимущества — фундамент для развития своего профессионализма. Чем надёжнее фундамент, тем серьёзнее здание на нём можно выстроить. У вас нет недостатков — только возможности.

.

Известный анекдот про солдата, которому ставят задачу копать траншею «от забора и до обеда», обычно приводят как пример армейского абсурда. Но сама логика задачи не так уж бессмысленна. Если в любой момент времени результат остаётся приемлемым, то ограничение по времени может быть вполне рациональным способом организации работы. Это часто лучше, чем бесконечно улучшать несущественное.

.

У меня есть две версии, почему срочные дела воспринимаются как важные (что крайне негативно отражается на эффективности работы): 1) Психологический атавизм. Во времена саблезубых тигров срочное действительно означало важное: срочно убежать от угрозы, срочно догнать бифштекс; 2) Средство от прокрастинации (нерешительности) — когда не хватает сил сделать осознанный выбор, хватаешься за то, что лежит рядом.

.

Как по мне, классической матрице «Важно/Срочно» не хватает еще одной перспективы — «Эффективно». Чтобы учесть ее при планировании, достаточно повышать приоритет задач с лучшим соотношением результат/усилия. Иначе в расписание легко попадает много «важного», которое съедает ресурс и почти ничего не дает. Кстати, Минздрав предупреждает: излишнее увлечение тайм-менеджментом может привести к повышенной роботоспособности.

.

В чём оценить час времени? На тренингах по тайм-менеджменту популярно упражнение: определить, сколько денег нужно заработать; затем — сколько лет потребуется для достижения этой суммы, перевести годы в рабочие часы и на этой основе рассчитать стоимость одного часа своего труда. Есть и другая арифметика: определить, что хочется успеть увидеть и сделать в жизни; прикинуть, сколько на это нужно свободного времени; затем решить, как это время освободить. Время можно измерять в деньгах, а можно — в опыте и впечатлениях. Первое не гарантирует второе, а второе не зависит от первого.

.

Дети легче учатся и получают больше удовольствия от жизни, потому что их чувство собственной важности ещё не стало тяжёлым и фиксированным: они задают «глупые» вопросы, меньше заняты образом в чужих глазах, легче признают ошибки и охотнее пробуют новое. Взрослых часто ограничивает стремление выглядеть серьёзно. Страх совершить глупость становится сильнее самого действия, и в итоге мешает обучению. Чтобы стать сильным в чём-либо, сначала приходится позволить себе быть слабым. Позволяйте себе «глупить» — хотя бы иногда.

.

Вопрос о различии между целями и задачами не считаю принципиальным, но он регулярно возникает, поэтому зафиксирую свою позицию. Цель находится вне самой деятельности. Задачи — внутри неё, как набор действий, ведущих к результату. Например, в прямой почтовой рекламе цель — продать и получить прибыль. Задачи — собрать и актуализировать базу данных, разработать материалы, организовать рассылку и так далее.

.

Разыскиваются хронофаги. Награда — свободное время. Врага надо знать в лицо. Вот они — похитители моего времени, которые в официальных документах значатся как «хронофаги»: читать новости в интернете; дочитывать бестолковые книги; досматривать глупые фильмы; доводить «до совершенства» то, что не требует совершенства; переустанавливать операционные системы на всех своих компьютерах и смартфонах; перекладывать свои многочисленные книги на полках. А вы знаете, кто ворует ваше время?

.

Вместо фраз «я это не люблю», «я этого не умею» и «у меня это не получится» попробуйте более точные формулировки: «в прошлый раз мне это не понравилось», «я этого пока не умею», «пока у меня это не получалось» — не из-за аффирмаций, а потому что язык фиксирует границы опыта и может незаметно превращаться в запрет на действие: не пробуя, вы гарантированно получаете тот же результат, что и вчера.

.

Не задумываясь, закончите предложение: «Деньги это — …» А теперь подумайте, о каком отношении к деньгам говорит законченное вами предложение, и что может быть результатом такого отношения к деньгам? А еще в качестве пищи для размышлений рекомендую монолог Франсиско Д’Анкония о деньгах.

.

У меня есть три правила управления личными финансами. Я не считаю их универсальными, но практика показывает, что они работают: 1) Жить по средствам и не брать деньги в долг. 2) Иметь резервный капитал, достаточный для сохранения привычного уровня жизни в случае потери или снижения дохода. 3) Инвестировать в ценные бумаги или другие высокорисковые активы только те деньги, которые готов безболезненно потерять. С деньгами, как и с «Боржоми», важно не опоздать.

.

Жалость — крайне опасное чувство. Жалость к себе убийственна, поскольку таким образом человек превращает себя в жертву и становится слабее. Жалость к другому не решает его проблемы, но опять же может укрепить его в позиции жертвы. Не надо жалости. Не надо слов. Не надо эмоций. Действуй. Или расслабься.

.

Стань лучшим в том, что ты делаешь,или не делай этого вовсе.

.

Добрый старый совет — держать в бумажнике карточку с надписью: «Тебе действительно это надо купить?» Ещё более здравая идея — иметь на рабочем столе компьютера или рядом напоминание: «Тебе действительно это надо прочесть?»

.

Как часто проверять электронную почту? Я вижу два подхода. Первый — исходя из вопроса: «Как часто мне обычно пишут?» В этом случае приходится заходить в почтовый клиент с периодичностью дятла. Так чаще всего и происходит из-за страха пропустить что-то срочное и важное. Второй — исходя из вопроса: «Сколько времени мне обычно требуется, чтобы разобрать входящую корреспонденцию?» Если, например, часа достаточно, можно установить режим: два раза в день по полчаса. Второй подход сложнее. В том числе потому, что создаёт иллюзию контролируемой продуктивности — вместо контроля над входящим потоком.

.

В военном деле защиты информации в ход идут ошибки в произношении, опечатки, сленг, жаргон, иностранные слова, неологизмы, эвфемизмы, повторения, замещения и перестановка элементов, вымышленные url’ы, email’ы и телефонные номера, пробелы и скобки, приставки и суффиксы. В свою очередь рифма, юмор и ассоциации помогают запомнить даже длинный (размер — это главное!) пароль.

.

Лучший способ борьбы с компьютерными вирусами — установка Linux.

.

Отношения и конфликты

Понимание себя помогает лучше понимать других. Не всегда, не во всем, но достаточно часто. Например, выстраивая с кем-либо продуктивные рабочие отношения, полезно помнить два простых принципа: нам нравятся те, кому нравимся мы; нам интересны те, кто интересен нам. Из этого следуют два вопроса-подсказки: что мне нравится в этом человеке? Чем я могу быть ему полезен?

.

Не смог найти первоисточник, но сказано хорошо: «Подчеркивая себя, не зачеркни другого».

.

Если что-то не так — скажи. Не молчи. Не делай обиженный вид: «Догадайся, как мне плохо». Не жди. Сделай шаг первым. Иначе может быть поздно.

.

Что делать, если кто-то, кому ты доверял, повёл себя непорядочно? Думаю, важно не дать эмоциям выйти из-под контроля и не делать далеко идущих выводов, становясь подозрительным по отношению ко всем остальным людям. Нужно зафиксировать произошедшее, поставить точку и двигаться дальше.

.

Однажды Джеймс Хауран, Кэролайн Уатт и небезызвестный Ричард Вайзман решили выяснить, с каких фраз мужчине и женщине лучше начинать знакомство. Во-первых, оказалось, что женщины быстрее мужчин выносят суждение о собеседнике (вот почему важно начать правильно). Во-вторых, для разговора лучше подходит тема путешествий, чем кино (из-за различий во вкусах). Но самое главное — избитые фразы и комплименты не способствуют установлению контакта. И для мужчины, и для женщины лучше всего работает забавное и необычное начало. Положительные эмоции рождают симпатию. Презентацию можно начать предсказуемо и скучно: «Здравствуйте! Меня зовут… «А можно — непривычно и ярко. Какой вариант выберете вы? P. S. Фразы-победители в упомянутом эксперименте: из уст мужчины — «Если бы вы участвовали в шоу „Звёзды в их глазах“, то кем бы вы были?»; из уст женщины — «Если бы вы были начинкой для пиццы, то какой именно начинкой?»

.

Презентация:
«У меня есть пирог. Давайте я объясню, зачем он вам нужен».
Продажа:
«У меня есть пирог. Давайте разберёмся, нужен ли он вам».
Переговоры:
а) «Перед нами пирог. Давайте попробуем его разделить».
б) «Давайте обсудим, можем ли мы что-то испечь вместе?»

.

Переговоры и продажи

Только та победа является истинной, когда никто не чувствует себя побеждённым — Будда. Слова Сиддхартхи Гаутамы — элегантное разрешение основного вопроса философии об отношении сознания к материи, по крайней мере в контексте переговоров. Не обязательно делить пирог пополам — главное, чтобы каждая сторона осознавала себя победительницей.

.

Великий новатор Раймонд Лоуи работал в рекламе, промышленном и коммерческом дизайне, проектировал автомобили, локомотивы, бытовую технику и архитектурные объекты. Он хорошо понимал, как продавать инновации: «Люди тем охотнее принимают новое, чем больше оно похоже на привычное».

.

Хотя чёткой границы между переговорами и продажами нет, я рассматриваю их как два самостоятельных коммуникативных жанра. Цель продажи — получить принципиальное согласие клиента на сотрудничество. Цена и другие условия могут уточняться уже в процессе переговоров, которые представляют собой отдельный блок задач, знаний и навыков. Такое разделение позволяет более точно работать с запросами клиента и не смешивать разные уровни взаимодействия. Однако на практике переговоры и продажи часто объединяются в рамках одного тренинга, что упрощает картину и создаёт иллюзию универсального решения для всех ситуаций.

.

Рецепт успеха, который работает: 1) возможности исходят от людей; 2) уровень общения определяет уровень возможностей; 3) всё может быть предметом переговоров.

.

Человек является частью животного мира (он этого не хочет признавать, поскольку умеет пользоваться телевизором и мобильным телефоном), и многое в его поведении объясняется животными инстинктами. Горизонт планирования современного человека мало отличается от такового у наших древних предков: в условиях короткой жизни долгосрочное планирование было не особенно актуально. Ситуация изменилась — подход сохранился. Поведенческие модели современного человека по-прежнему во многом коренятся в первобытной «стае». Помните: вы ведёте переговоры с первобытным человеком.

.

Каждый клиент считает, что его бизнес уникален (и в этом убеждении есть доля истины). Поэтому он ожидает от продавца «уникальное коммерческое предложение». Как выполнить это требование, если продукт представляет собой ценное для клиента, но универсальное решение? Если сам продукт стандартен, работать нужно с формой: от использования в тексте коммерческого предложения торговые марки клиента до результатов анализа его бизнеса и его рыночной ситуации.

.

Чем выше ставка в переговорах, тем выше эмоциональный градус и тем сложнее сторонам договориться. В такой ситуации может выручить посредник — и мог бы выручить в некоторых ситуациях жизни. Главное преимущество привлечения посредника — его независимость и непредвзятость, позволяющая взвешенно и без эмоций анализировать ситуацию и помогать сторонам находить решение конфликта. Посредник может инициировать переговоры там, где стороны настроены враждебно и не готовы сесть за стол, обеспечивать конструктивное общение, сглаживать разногласия и привносить свежий взгляд на ситуацию и варианты выхода из неё. Для этого посредник должен соответствовать ряду требований: независимость от сторон и результата, уважение и доверие участников конфликта, успешный опыт разрешения споров, понимание предмета конфликта; полезной также является юридическая подготовка. А у вас были ситуации, в которых посредник мог бы помочь?

.

Тела действуют друг на друга с силами одной природы, направленными вдоль одной прямой, равными по модулю и противоположными по направлению. Третий закон Ньютона. Сила действия продавца встречает равную силу противодействия покупателя. Не продавать. Не давить. Помогать покупать.

.

Не перестаю удивляться тому, что под навыками ведения переговоров часто понимают только непосредственное общение лицом к лицу за столом. Переговоры — это больше, чем аргументация или торг. Чем выше ставка, тем большее значение имеет подготовка и формирование благоприятной ситуации до начала контакта. Это можно увидеть на переговорах высокого государственного уровня: поддержание благоприятного образа в обществе и среди представителей другой стороны, управление информационным полем и отвлечение внимания, регулирование темпа переговорного процесса (его затягивание или ускорение), создание финансовых и психологических ограничений для второй стороны. Инструменты при этом варьируются от цивилизованного PR до распространения дезинформации и давления. Хочется верить, что по ту сторону стола окажутся милые и приятные во всех смыслах люди. А если нет?

.

Существует ли различие между продажами и переговорами? Вопрос философский и, на мой взгляд, не имеющий практической пользы. Продажа — частный случай переговоров (переговоров о покупке/продаже чего-либо), но если всё же необходимо их разграничить, это можно сделать через примеры: продажа — продать торт; переговоры — разделить имеющийся торт, а иногда и предварительно его создать.

.

Три причины быть оптимистом в продажах. Приятнее делать свою работу, зная, что очередной отказ приближает положительное решение. Конечно, если делать работу правильно. Люди предпочитают общение с позитивно настроенными людьми. Это подпитывает их положительными эмоциями. Оптимист с большей вероятностью увидит благоприятную возможность. Пессимизм убивает желание смотреть по сторонам и опускает руки.

.

Продажи — занятие непростое. Непросто пробиваться через равнодушие и сомнения клиента, непросто балансировать между противоречивыми требованиями представителей заказчика, непросто выстраивать отношения, которые могут длиться годами. Но самое сложное — сказать клиенту «нет». Отказать в просьбе или полностью отказаться от заказа. Так я избегаю заказчиков, с которыми приходится «водить хороводы» вместо того, чтобы сосредоточиться на решении задач. А кому из своих потенциальных клиентов вы готовы сказать «нет»? И по какой причине?

.

Сложность принятия решения часто связана с тем, что выбор одного варианта означает отказ от других. Поэтому в продаже не стоит ставить клиента в ситуацию сравнения нескольких привлекательных альтернатив. Эффективнее, когда клиент видит не относительную разницу, а понятную ценность конкретного предложения.

.

Китайская поговорка говорит: «Тот, кто не умеет улыбаться, не должен открывать торговлю». В продажах критично доброжелательное отношение к клиенту. Я бы добавил: без чувства юмора продажи становятся механическими и менее эффективными. Чувство юмора — одна из ключевых компетенций продавца, влияющая на контакт, доверие и устойчивость коммуникации.

.

Я знаю одного продавца, который уделяет самое пристальное внимание своему внешнему виду (одежда, аксессуары, часы). Свое внимание он объясняет так: «Клиент должен видеть, что он не первый, кто платит мне деньги, которые я прошу». Мой знакомый знает, что говорит.

.

Солнечный берег, спасатель, которому некого спасать, но есть желание дополнительно заработать, продаёт отдыхающим морские раковины. Как он это делает? Предлагает проходящим мимо «послушать море», втягивая их в свою игру, и уже после этого, только тем, кто включился, предлагает купить немного моря себе на память. Похоже, у этого спасателя есть, чему поучиться.

.

Особенность продаж как вида деятельности в том, что слово «нет» продавец слышит чаще, чем слово «да». И, пожалуй, отказы — самое сложное в этой профессии. Я не знаю способа быстро и легко перестать переживать из-за отказов. Единственный известный мне метод — «накопить» их критическую массу. Главное — никогда не воспринимать отказ лично. Как говорится, это бизнес — ничего личного.

.

Что делать, если тендер проигран? Оставить положительное впечатление, чтобы быть приглашённым к следующему. Вы уже спланировали, что скажете и как поведёте себя, когда потенциальный клиент сообщит, что выбрал другого поставщика? И, разумеется, важно узнать причины, по которым клиент остановил свой выбор на конкуренте или вовсе отказался от покупки.

.

Не бывает ли у вас тени сомнения сразу после сделанной покупки? У меня случается: «Действительно ли это хороший выбор?» Со стороны продавца мудро не только поблагодарить клиента за покупку, но и ещё раз подтвердить, что принятое им решение верное. При этом не обязательно пафосно поздравлять клиента с покупкой — достаточно сказать, что продукт прослужит долго, понравится как подарок и так далее, в зависимости от ситуации.

.

Одна из частых ошибок продавцов — неверно поставленная цель коммуникации с клиентом. Например, в холодном звонке продавец вместо того, чтобы «продать» встречу, пытается продать товар или услугу. И чем сложнее продукт, тем ниже вероятность успеха. Не стоит пробивать лбом стену — цели должны выстраиваться последовательно, подводя клиента к финальному решению: контекстная реклама продаёт переход на «продающую страницу», продающая страница продаёт звонок клиента, звонок продаёт встречу, а встреча уже продаёт… дальше возможны варианты. В какой последовательности и что именно продаёте вы?

.

С чего начать развитие своей сети контактов? С составления списка людей, которым можно быть полезным, а не тех, кто может быть полезен. Так формируются опыт, уверенность и поддержка.

.

«Никогда не разговаривайте с неизвестными». Михаил Булгаков. «Сегодняшние неизвестные — завтрашние клиенты и партнёры». Игорь Василевский. Суббота, раннее утро, аэропорт Алматы, 4000 км от Киева. Вижу знакомое лицо. А вдруг не он? Спросить? А если ошибся? Пару раз демонстративно прохожу мимо — ноль реакции. Значит, не он. Но как похож. Может, брат. В Киеве узнаю. Узнаю: «А я думаю, как похож на Игоря!» Резюме: лучше обознаться и завязать новое знакомство, чем упустить такую возможность. Скромность и продажи несовместимы.

.

«Как обойти секретаря?» — один из самых популярных вопросов продавцов, которые вынуждены совершать холодные звонки. Как обойти секретаря? Никак. Информация и связи — вот что получает тот, кто умеет наладить контакт с секретарём.

.

Очевидная, почти банальная мысль, которую постоянно упускают: комплимент, рекламное сообщение и коммерческое предложение требуют персонализации.

.

Один знакомый предприниматель настоятельно советует своим продавцам больше читать. Думаю, его совет можно смело дополнить рекомендацией продавцам больше слушать — слушать хорошие аудиокниги, озвученные профессиональными дикторами и актерами. Это не только хороший урок владения словом, но также голосом, интонациями, паузами. Согласитесь, полезный для продавца навык. Обратное тоже верно. Подкасты, как правило, наговариваются людьми без специальной подготовки с большим количеством речевых ошибок. Чужая небрежная речь может спровоцировать наши собственные ошибки. Осторожно!

.

Опытные продавцы стараются вовлечь покупателя в активное взаимодействие с товаром: после этого он начинает восприниматься как «свой». Аналогичного эффекта можно добиться через взаимодействие с рекламными материалами компании — не просто дать их посмотреть, а вовлечь клиента в работу с ними: выделять главное, делать заметки, ставить закладки. Маркетингу это может не понравиться, зато так проще «включить» покупателя. Подтолкните клиента «испортить» буклет.

.

Когда я только начинал работать в продажах и впервые столкнулся с возражением клиента «Дорого!», я, естественно, пришёл к старшим товарищам с предложением снизить цену. Ответ был простым и запомнился надолго: «Опустить цену ты всегда успеешь, поднять будет на порядок сложнее». С тех пор прошло много лет, и повода усомниться в этом правиле не было.

.

Как работать с самыми крупными клиентами? Крупные компании-клиенты видят свои потребности фрагментированно: каждое подразделение понимает только свою часть общей картины. Крупные поставщики, в свою очередь, имеют несколько направлений деятельности, и каждое из них пытается продать клиенту свои продукты и услуги, стремясь получить большую долю клиентского бюджета. Клиент получает больше пользы, если поставщик предлагает комплексный, системный подход. Имеет смысл создавать отдельные структуры, специализирующиеся на обслуживании крупнейших клиентов. Комплексное обслуживание клиентов меньшего масштаба может быть организовано в рамках матричных структур.

.

Я тоже люблю взаимовыгодные сделки, но предпочитаю не садиться за стол переговоров в розовых очках. В стремлении к стратегии win-win не стоит забывать девиз профессиональных покупателей: «Выбей больше — потрать меньше».

.

а) Не переживать насчёт конкурентов — конкурировать исключительно с собой вчерашним. б) Не пытаться угодить всем — продавать только то, что умеешь и во что веришь. в) Не стараться понравиться каждому — выбирать клиента не менее тщательно, чем клиент выбирает тебя. г) Не коллекционировать рекомендательные письма — продавать клиенту его будущие результаты. P. S. Информация представлена исключительно в информационных целях и не является призывом к действию. Прежде чем применить её на практике, проконсультируйтесь со своим директором по продажам.

.

В голландском аукционе цена не растёт, а падает до первого согласия. Тот же принцип можно использовать в закупках. Вместо торга зафиксируйте условия: «Я готов купить на таких-то условиях. Если будете готовы продать — напишите». Разошлите это предложение нескольким поставщикам и ничего не меняйте. Не давите, не уточняйте, не торгуйтесь. Вы не снижаете цену — вы ждёте, пока реальность снизит её за вас.

.

Обучение продавцов не является задачей клиента. Клиент ожидает обратного: что продавец уже сделал домашнюю работу и не задаёт вопросов, ответы на которые можно найти на корпоративном сайте. Не разочаровывайте клиента базовой неподготовленностью. Лучше удивить пониманием его отрасли и контекста. Общие вопросы утомляют. Продают вопросы, которые заставляют даже опытного клиента взглянуть на свой бизнес иначе. Именно подготовка таких вопросов и есть настоящая работа продавца.

.

Премьер-министр Великобритании Дэвид Ллойд Джордж справедливо утверждал, что пропасть нельзя перепрыгнуть в два прыжка («The most dangerous thing in the world is to try to leap a chasm in two jumps»). Пропасть не перепрыгивается на 99%. Либо прыжок целиком, либо падение. Одна из ключевых задач продавца — снять сомнения клиента и получить доверие. Как и с пропастью: либо продавец полностью убирает колебания и получает согласие на покупку, либо теряет клиента, даже если остаётся «всего» 1% неуверенности.

.

Не пытайтесь работать со всеми потенциальными клиентами подряд. Не каждый клиент представляет интерес для вас, и не каждому клиенту будет интересно ваше предложение. Раннее распознавание «не ваших» клиентов экономит время, силы и внимание и позволяет сосредоточиться на тех, с кем возможен результат.

.

Не работает массовая коммуникация без индивидуализации — это грубая ошибка в работе с клиентской базой. 1) Собирайте информацию о клиентах. 2) Сегментируйте их по потребностям. 3) Делайте разные коммерческие предложения для разных сегментов.

.

Потребности человека/компании постоянны и характерны природе человека/бизнеса (новый барабан, настоящая сабля, красный галстук, щенок-бульдога эффективность, безопасность, удобство, понты репутация). Желания изменчивы и соответствуют знаниям. Желания стимулируют действия. Потребности вызывают желания. С чем работать продавцу: с потребностями или желаниями клиента? Карл Маркс мог бы ответить так: желание — потребность — желание. Выраженное клиентом желание (например, приобрести отсутствующий товар)  — стоящие за ним потребности — переход от выявленной потребности к другому желанию (которое продавец может удовлетворить).

.

Переговоры — не бокс. Но об этом часто забывают. Быстрая реакция полезна на ринге, но за столом переговоров она может мешать. Если вместо целенаправленного действия, служащего цели, возникает механическая реакция на поведение второй стороны — встречная колкость, обида, защитный выпад — переговоры начинают разваливаться. Георгий Гурджиев во «Взглядах из реального мира» писал: «Пусть вас не затрагивают внешние воздействия, ибо они сами по себе безвредны; это мы позволяем себе чувствовать себя оскорблёнными».

.

Крупная торговая сеть. Покупаю свитер. Продавец на кассе спрашивает, буду ли я заполнять анкету для получения дисконтной карты? Секунду подумав, отказываюсь. Спустя время понимаю, что если бы мне было предложено заполнить анкету и получить карту, я бы, скорее всего, согласился. Мораль: лучший способ завершить сделку — не спрашивать, а делать предложение.

.

Презабавная история о желтой собачке художника Фаворского содержит наисерьезнейшую мораль: Хороший переговорщик использует все переменные, а отличный — вводит новые.

.

Лучше с умным потерять, чем с дураком найти. Народ плохого не посоветует. От некоторых клиентов стоит отказываться, даже если проект кажется выгодным.

.

При слове «продавец» у многих далеких от продаж людей в голове возникает образ энергичного, напористого и болтающего без умолку молодого человека. Этот стереотип, как и любой другой, весьма далёк от действительности. Умение молчать является не менее важным для продавца, чем умение делать презентации. Я даже думаю, что сделать паузу в нужный момент важнее, чем красноречие. Вот эти «нужные моменты»: 1) когда говорит клиент; 2) когда есть вероятность, что информация может быть неправильно понята и истолкована против интересов продавца; 3) когда клиенту сделано предложение и ему требуется его обдумать.

.

Что вначале — спрос или предложение? В теории сначала определяют потребности целевой аудитории, а уже потом под них создают продукт. В жизни всё иначе: продавец чаще всего продаёт то, что уже произведено или закуплено компанией. Это не повод для отчаяния. Вот что стоит сделать: 1) определить, какие компании с наибольшей вероятностью заинтересуются имеющимися товарами и услугами; 2) составить максимально полный список задач клиентов, которые эти товары и услуги могут решать; 3) сфокусировать работу на этом списке клиентов и задач. Да, я знаю, что у Котлера не так. Но Котлер не работал в продажах. А нам приходится.

.

Ни один здравомыслящий пользователь не станет осознанно загружать и устанавливать вредоносную программу или давать свой пароль к важной учётной записи. Хакеры это прекрасно понимают и активно используют методы социальной инженерии (social engineering). Слабости человеческого фактора бывает найти проще, чем недостатки технической системы. Чтобы спровоцировать жертву на необходимое им действие, хакеры выстраивают серию событий: открыть письмо в почтовой программе, зайти на сайт, скачать «необходимый» плагин, перечислить мошенникам деньги. Способность программировать цепочку действий и шаг за шагом втягивать «клиента» во взаимодействие — навык, которого часто не хватает маркетологам. Кажется, что будет быстрее и проще продать в лоб. Увы, только кажется. «Нормальные герои всегда идут в обход». А ещё хакеры могли бы преподать урок по написанию тем для почтовых сообщений. В 2001 году благодаря удачно выбранной теме «I need your advice» опасный сетевой червь SirCam побил все рекорды по распространению.

.

Не противопоставляйте процесс и результат. Понимайте цель переговоров заранее, но во время взаимодействия полностью переключайтесь на процесс. Не зацикливайтесь на результате в ходе разговора — это делает поведение более агрессивным и напористым, и может отталкивать клиента. Люди любят покупать, но не любят, когда им продают. Не стремитесь закрыть сделку любой ценой — это снижает гибкость и ухудшает условия для вас. Держите цель в голове, но управляйте процессом в моменте.

.

Разговор в Одессе: — Это правда, что в Одессе любят отвечать вопросом на вопрос? — И зачем вы меня об этом спрашиваете? Отвечать вопросом на вопрос клиента не только допустимо, но и полезно. Встречный вопрос позволяет выиграть время, если сразу нет готового ответа; уточнить детали и дать клиенту более точный ответ; отсеять вопросы «для разговора», если становится понятно, что клиент не ищет реального решения. Пример вопроса, с ответом на который не стоит торопиться: «Что ещё вы можете предложить?» Часто это не запрос на альтернативу, а попытка убедиться, что текущее предложение действительно оптимально. Преждевременное расширение вариантов может отбросить и продавца, и клиента к началу переговоров. И это будет уже совсем не по-одесски.

.

Чем дальше, тем больше компетентности проявляют покупатели в общении с продавцами. Попытки манипулировать клиентом всё чаще распознаются и вызывают агрессию со стороны покупателя. Особенно это заметно при работе с профессиональными закупщиками или людьми из сферы продаж. Преимущество консультативного подхода в том, что очевидные для клиента действия продавца не вызывают негатива. Напротив, появляется взаимное понимание. Не нужно «впаривать» — нужно помогать.

.

Среди продавцов распространено выражение: «Прежде чем продать клиенту товар, надо продать себя». С народной мудростью спорить не буду, но добавлю: прежде чем продать себя, необходимо продать себе. Под этим я понимаю поиск ответов на три коротких и непростых вопроса: что именно получит клиент, приняв моё предложение; почему именно моё предложение ему необходимо принять; что именно он должен предпринять, согласившись со мной. Чёткие ответы дают уверенность и аргументы для общения с клиентом — будь то переговоры или презентация.

.

К сожалению (иногда к счастью), не каждый контакт ведет к контракту. Но даже из неудавшихся продаж можно извлечь выгоду. Для этого стоит прямо спросить клиента, что помешало вам получить его положительное решение. Ответ клиента — отличная база для развития своих продаж. А также способ развития отношений с клиентом, поскольку своим вопросом вы показываете, что: вам не всё равно, вам была важна эта сделка; вам не страшно узнать правду, вы как профессионал стремитесь к развитию; вам ценно мнение клиента, вы уважаете его как эксперта. Фактически ваш вопрос — это просьба о помощи, которая ничего не стоит. Люди охотно помогают в таких ситуациях и начинают ощущать себя сильными, благородными и расположенными к тем, кому они эту помощь оказали.

.

Продажи — это профессия, в которой нет мелочей. Или, иначе, профессия, в которой важна каждая деталь. Например, согласно исследованию Huthwaite, в переговорах наиболее эффективный способ выразить несогласие — сначала озвучить причину, и только затем сказать «нет». Модель «обоснование — отказ» при внешней схожести с альтернативной формой вызывает меньший негатив у собеседника.

.

У меня есть набор правил, которые я называю «мои тараканы». Каждое из них подкреплено опытом и личными соображениями, но их эффективность я не могу подтвердить статистически. Вот одно из них: завершая телефонный разговор с клиентом (сохраняя за собой инициативу подвести черту), я даю ему возможность первым нажать «отбой». Это избавляет его от необходимости слушать неприятные гудки. И снижает риск случайно прервать собеседника, если он решит сказать что-то напоследок.

.

Консультативные продажи можно распознать по таким признакам: а) продавец, выступая внешним экспертом, в ряде аспектов понимает бизнес клиента лучше самого клиента и в диалоге фокусируется прежде всего на бизнесе клиента, а не на своем продукте; б) процесс продажи имеет самостоятельную ценность для клиента, поскольку продавец помогает осознать проблемы, риски и возможности, о которых клиент мог не задумываться. В таких продажах ценность коммерческого предложения напрямую зависит от того, насколько продавец сумеет лучше конкурентов актуализировать скрытую до этого повестку клиента.

.

Начинающие продавцы так боятся услышать от клиента «Нет», что предпочитают бесконечные «Я подумаю» прямому и честному отказу. В итоге — потери времени, сил и репутации. Клиента, в свою очередь, начинает раздражать назойливый и недогадливый продавец. Сделали всё возможное? Поставьте вопрос ребром: да или нет? Если нет — узнайте почему, сделайте выводы и двигайтесь дальше! Продавать надо с уважением к своему времени и усилиям.

.

Специалисты говорят, что вставать из-за обеденного стола надо с легким чувством голода. Это полезно для здоровья. Для отношений с клиентом полезно вставать из-за переговорного стола чуть раньше, чем закончится ресурс времени и внимания собеседника. Увлекаясь беседой, легко нарушить это правило.

.

Дебиторская задолженность — проблема, с которой продавцы сталкивались всегда. Финансовый кризис эту проблему усугубил — и для одной, и для другой стороны деньги приобрели большую стоимость и ценность. На этом фоне переговоры о возврате долга подчас проходят весьма напряжённо и эмоционально. В этой ситуации сложно, но крайне важно удержаться от обвинений клиента. И вот почему: Обвинения могут легко перевести разговор о бизнес-проблеме в плоскость личного конфликта. Волна негативных эмоций, которая следует за обвинением, препятствует анализу и поиску решения. В личном конфликте нерадивый клиент охотно находит «основание» и оправдание для своего поведения: «Если они оказались такими …, мы им платить не будем!» Кроме этого, мы понимаем, что времена меняются и сегодняшний «проблемный клиент» завтра может стать одним из самых выгодных. «Сверхзадача» продавца — сохранить не только деньги, но и отношения.

.

Три «не» представления цены товара и услуги: 1) Не менять поведение и выражение лица, называя цену (это всего лишь цена, ничего личного и конфиденциального). 2) Не противопоставлять цену и ценность (цена — ещё одна характеристика товара или услуги). 3) Не просить прощения за высокую цену (цена не может быть высокой, бывает цена, не соответствующая ценности, но ведь это не про вас?).

.

Мастер освобождения Гарри Гудини знал, что клиент ожидает увидеть не только результат, но и шоу. Для выхода из сейфа Гудини требовалась одна минута, а все остальное время, пока зрители в напряжении ждали, что будет дальше, Гарри сидел, спрятавшись на сцене, и читал книгу, время от времени посматривая за реакцией зрителей через щель. Когда зал закипал от нетерпения, Гудини откладывал книгу и, демонстрируя крайнюю степень усталости, выходил на сцену. Клиент хочет шоу — дайте клиенту шоу.

.

«Неправильно ты, дядя Фёдор, бутерброд ешь. Ты его колбасой кверху держишь, а его надо колбасой на язык класть» — Кот Матроскин. Неправильно задавать вопрос «Как обходить секретарей?». Важнее знать ответ на вопрос, как выходить на контакт с людьми, принимающими решения или на эти решения влияющими. И тут секретари и другие, на первый взгляд не самые влиятельные представители клиента могут быть очень кстати. Зачем обходить тех, кто может оказать помощь? Или помешать.

.

Существует интересная параллель между продажами и поиском информации в интернете: человек, вводящий запрос в поисковую строку, работает сразу на четырех уровнях потребностей — действительном (что ему действительно нужно), осознанном (как он понимает задачу), выраженном (как он ее формулирует для себя) и формализованном (сам поисковый запрос). Даже у «продвинутого» пользователя эти уровни часто не совпадают. В продажах та же картина: клиент не всегда осознает проблему, корректно ее формулирует или точно отражает в запросе на коммерческое предложение (RFP). То, что мы слышим, не обязательно совпадает с тем, что ему реально нужно, но не каждый продавец готов подвергать сомнению исходный запрос, и не каждый клиент готов это обсуждать. Гарантий результата такой подход не дает, однако работа с поверхностным запросом почти всегда приводит к поверхностному результату.

.

Продажи — это в первую очередь умение спрашивать, а не рассказывать. Тот, кто задаёт вопросы, управляет разговором, демонстрирует интерес и вызывает доверие, получает больше информации и подводит собеседника к самостоятельному решению. Подготовка вопросов, по моему убеждению, важнее и сложнее, чем подготовка фраз для презентации. В следующий раз, когда во время холодного звонка клиент скажет: «Пришлите мне информацию о своём предложении», спросите, что именно он хотел бы узнать. Так вы вернёте инициативу и, возможно, получите основание для личной встречи.

.

Полагаю, что каждый более-менее опытный интернет-пользователь имел дело с CAPTCHA (Completely Automated Public Turing test to tell Computers and Humans Apart), автоматизированным тестом Тьюринга для распознавания и различения людей и компьютеров. Посетителю веб-страницы предлагается задача, несложная для человека, но затруднительная для программы. Чаще всего это искажённое изображение с набором цифр и букв. CAPTCHA защищает сайт от спама и бережёт время веб-мастера. Поскольку время — бесценный для продавца ресурс, было бы здорово иметь CAPTCHA для распознавания перспективных и отсечения пустых запросов. Прежде чем готовить предложение или мчаться на встречу, стоит задать потенциальному клиенту несколько вопросов. Пусть докажет, что он «живой».

.

Чтобы подтолкнуть клиента к действиям, недостаточно заявить «Предложение действует до…». Необходимо обосновать временное ограничение и объяснить, что случится потом. Пустые «угрозы» силы не имеют.

.

Китайская пословица утверждает: только тот, кто умеет улыбаться, может открывать торговлю. Я понимаю это буквально: уметь улыбаться — значит владеть улыбкой как технологией. И да, в контексте торговли это именно технология. За «искреннюю» и «натянутую» улыбку отвечают разные группы мышц. Но дело не в том, чтобы их контролировать по отдельности. Работает не механика, а источник: образы, чувства, состояние. Поэтому умение улыбаться — это способность вызывать у себя нужное внутреннее состояние. Примерно так же, как актёры вызывают слёзы. Этому можно научиться.

.

Многие продавцы (особенно начинающие) (и я не был исключением) желают узнать единственно правильный и самый эффективный способ: делать «холодные звонки» клиентам, вести переговоры, готовить коммерческие предложения и т. д. Но со временем и опытом ты понимаешь, что единственно верного пути ни в продажах, ни в бизнесе не существует; что чем больше вариантов ты можешь разыграть, тем лучше твои партии; что развитие происходит постепенно и определяется мелочами.

.

Маркетинг и продажи товаров и услуг существенно различаются. Соответственно, продавцы формируют разный опыт и могут многому научиться друг у друга. Продавцам товаров стоит присмотреться к тому, как в услугах продают опыт и экспертизу компании и её сотрудников. Продавцам услуг — учиться «материализовывать» предложение, чтобы клиент мог увидеть и частично «потрогать» услугу ещё на стадии покупки.

.

Рассказывая о своем продукте или услуге, продавцы нередко бросаются из крайности в крайность: либо подают клиенту сухие факты, либо занимаются тоскливым пустословием («мировое качество», «передовые технологии», «хорошее соотношение цена/качество» и т. п. ). Дэвид Огилви справедливо утверждал, что покупатель не идиот, а ваша жена («The consumer is not a moron, she is your wife»). Вот и говорить с ним надо, как с любимой супругой, сочетая рациональную аргументацию с эмоциональными доводами. Научное доказательство того, что даже самые серьезные решения в большей или меньшей степени иррациональны, принесло Даниэлю Канеману Нобелевскую премию по экономике в 2002 году. Понимание и использование этого явления способно принести продавцам дополнительные премии и бонусы.

.

Не воспринимайте сам факт просьбы клиента как основание начинать работу. Запрос на встречу, презентацию или коммерческое предложение — это ещё не сигнал к вложению ресурсов. Оценивайте клиента и проект заранее: стоит ли он времени и усилий, которые вы в него вложите. Помните, что ресурсы ограничены и всегда есть другие потенциальные или действующие клиенты. Клиенты «фильтруют» продавцов — продавцы должны «фильтровать» клиентов.

.

Некоторым полезным навыкам, как и некоторым дурным привычкам, нельзя научиться, но их можно приобрести. Например, языковое чутьё. Эта способность распознавать и использовать всё богатство оттенков и нюансов отдельно взятого языка крайне полезна не только писателю, но и любому представителю «разговорного жанра», например продавцу. Бизнес-тренинги тут не помогут. Тут, перефразируя профессора Преображенского, надо читать и слушать, читать и слушать лучшие образцы письменной и устной речи. И это тот случай, когда сам процесс подготовки доставляет немалое удовольствие.

.

Несколько «протокольных» правил, которые выработал для себя и стараюсь соблюдать: назначать переговоры «по делу» на первую половину дня, а «для отношений» — на вторую; ожидая клиента в приемной или переговорной, не вести конфиденциальных разговоров с коллегой или по телефону, так как помещение может прослушиваться и просматриваться; здороваться со всеми, кто встречается в офисе клиента; садясь за стол, не занимать место возле двери — это может читаться как неуверенность, по той же причине спокойно принимать предложение чая или кофе, но не превращать переговоры в чаепитие; во время small talk не вдаваться в детали личной жизни, поскольку излишняя откровенность часто становится поводом пожалеть о сказанном.

.

Как проверить «продажность» текста? Убрать из него все прилагательные. Если после этого выясняется, что кроме слов «уникальный», «качественный», «инновационный», «эффективный», «оптимальный», «привлекательный», «элитный», «гарантированный» и подобных взгляду покупателя не за что зацепиться, он с большой вероятностью пройдёт мимо. Тем же способом можно оценить и свою торговую презентацию.

.

Конференции и выставки — хорошая возможность для развития деловых связей. При одном условии: не совершать распространённую ошибку. Среди участников почти всегда есть старые знакомые, и самое простое — подойти к ним, обменяться любезностями и новостями. Это приятно, но неэффективно. Достаточно короткого приветствия — и дальше к новым контактам.

.

Что самое сложное в работе продавца? Холодные контакты? Ценовые войны? Возврат дебиторки? Главный враг продавца — его собственное Эго: Эго мешает слушать и слышать. Эго побуждает говорить лишнее. Эго заставляет спорить с клиентом. Эго заглушает голос разума. Эго превращает отказ клиента в личное оскорбление. Держите своё Эго в тёмном и прохладном месте, и May the Force be with you!

.

Что общего у продажи и рыбалки? Минимум пять сходств: 1) Оба вида деятельности требуют знаний, умений, опыта, терпения и везения; 2) клиент, как и рыба, клюёт на свою, специфическую наживку; 3) прежде чем забрасывать удочку, и рыбу, и клиента надо прикормить; 4) подсекать рыбу и заключать сделку надо в определённый момент — ни раньше, ни позже; 5) рыбалка и продажи могут не только дать пищу, но и принести удовольствие от процесса.

.

Хорошие продавцы умеют быстро менять тему разговора, подстраиваясь под собеседника и наступая на горло собственной песне, а затем возвращать разговор к своим ключевым вопросам, вплетая в ткань беседы только что выявленные интересы клиента. Совсем как в джиу-джитсу: поддаться, чтобы победить.

.

Рекомендация — это не только право продавца, но и ответственность. Любая рекомендация может принести клиенту как ценность, так и уйму проблем. Рекомендовать стоит только то, в чём есть уверенность и что действительно полезно клиенту. Иначе лучше воздержаться — даже если есть шанс заработать на этом через партнёрские схемы. И, конечно, первые, кого стоит рекомендовать своим клиентам,— своих других клиентов.

.

Широко распространено мнение, что в переговорах стоит отдавать предпочтение так называемым «открытым» вопросам: они якобы вовлекают клиента в диалог и дают больше информации, чем «закрытые», которые сводятся к ответам «да» или «нет». В моём опыте продаж форма вопросов играет второстепенную роль. Гораздо важнее их содержание. Я стараюсь задавать вопросы по существу — такие, которые помогают и мне, и клиенту лучше увидеть ситуацию и возможные точки её улучшения. Если тема выбрана правильно, клиент включается в разговор независимо от формы вопроса.

.

«Слабые связи» объединяют нас с малознакомыми людьми: кто-то был представлен через знакомого, с кем-то обменялись визитками после короткого разговора на выставке. В 1974 году Марк Грановеттер показал, что работу чаще находят не через близкий круг, а через слабые связи — случайные, нерегулярные контакты. Он назвал это «силой слабых связей». Близкое окружение обычно однородно: люди похожи друг на друга и циркулируют в одном и том же информационном поле. Поэтому новые идеи и возможности внутри него возникают реже. Отсюда практический вывод: для пользы дела важнее не углубление существующих контактов, а расширение поля слабых связей.

.

Продавать решения сложнее, чем продавать отдельно взятые товары и услуги. Под решением я понимаю набор взаимосвязанных продуктов, сформированный под конкретного клиента с учётом его специфических требований. В этом случае от продавца требуется лучшее понимание бизнеса клиента и предполагается его большая ответственность за результат. Овчинка стоит выделки: продажа решений позволяет усилить конкурентоспособность своего предложения, повысить удовлетворённость клиента и увеличить прибыль. Но есть несколько причин, которые, по моим наблюдениям, мешают продаже решений: отсутствие необходимых знаний и умений у продавцов, несбалансированная система мотивации (когда одни продукты продавцам проще и/или выгоднее продавать, чем другие), а также конкуренция между подразделениями компании, когда представитель одного направления пытается самостоятельно «освоить» весь бюджет клиента. Обратите внимание: даже в McDonald’s стараются продавать комплексные решения — «Вам гамбургер? Колу будете?»

.

Прямые продажи и прямая почтовая реклама имеют много общего. В обоих случаях важны: стратегический подход к работе с клиентской базой, актуальная информация о клиенте, умение проходить информационные фильтры и барьеры, персонализация предложения разговор на языке задач и выгод клиента, конкретные доказательства, рекомендации и гарантии, фокус на действиях потенциального покупателя. Как сказал Лестер Вундерман: «Реклама, которая создаёт осведомлённость, не есть реклама, которая побеждает. Побеждает реклама, которая создаёт обязательства». Вот почему специалисту по продажам бывает полезно читать практиков прямого маркетинга, таких как Вундерман и Огилви.

.

Непрошеный совет хуже непрошеного гостя. К такому выводу я пришел на своем собственном опыте. Один замечательный человек, которого я имею честь знать лично, будучи консультантом высокого уровня, придерживается двух принципов: а) Он работает исключительно с первым лицом компании, преимущественно с собственником; б) Инициировать контакт должен потенциальный клиент, обратившись со своим запросом. Думаю, вы понимаете, почему и для чего появились эти принципы. Олега, кстати, можно назвать антиконсультантом: настолько он отличается от привычного типа бизнес-консультантов.

.

Никому не советую, но сам стараюсь следовать правилу «не уверен — не продавай». Это общий принцип: прежде чем ввязываться в сделку, оцени силы и шансы. Почему это важно в продажах? Во-первых, это экономит время и ресурсы, которые можно направить на более перспективные сделки. Во-вторых, и главное: участие в тендере и проигрыш могут закрепить за поставщиком статус «не прошёл квалификацию». Важно, по каким причинам именно не состоялась сделка. Проигрыш по цене — менее критичен, чем проигрыш из-за несоответствия продукта ожиданиям клиента. Повторюсь: это не универсальный совет. Риск — допустимая стратегия, и иногда он оправдан. Сам же предпочитаю сначала повысить вероятность успеха, а уже потом входить в сделку.

.

Умение избежать спора с клиентом (и спора вообще), целенаправленно выстраивая ситуацию, важнее и сложнее умения «преодолевать возражения».

.

В любом деле самое трудное — начать. Продажи не исключение. Нет большой сложности в том, чтобы найти контактную информацию и обратиться к потенциальному покупателю со своим предложением — трудность в том, как втянуть его в игру. Формально переговоры начинаются с приветствия, фактически — с первого вопроса клиента по существу дела. Оцените, как элегантно эту задачу решает Apple. Кармин Галло (Carmine Gallo) в своей статье в Forbes «How Apple Store Seduces You With the Tilt of Its Laptops» пишет, что в начале рабочего дня сотрудники Apple Store с помощью своих iPhone располагают экраны ноутбуков MacBook Pro под одним и тем же углом. Эстетика? Не только. Угол наклона рассчитан так, чтобы создать дискомфорт для человека. Учитывая, что все компьютеры загружены, подключены к интернету и доступны для тестирования, посетитель магазина начинает настраивать экран под себя. Иначе говоря, он вступает во взаимодействие с продуктом. Приманка сработала. Внимание к мелочам всегда было коронным приемом соблазнения Apple.

.

Жёлтый цвет светофора означает «Внимание!». По аналогии я называю жёлтыми некоторые слова и выражения клиента, услышав которые, надо остановиться и прояснить их точный смысл. Вот несколько примеров: 1) «лучше, быстрее, эффективнее…» — с кем или чем идёт сравнение? с какой целью? 2) «никто, никогда, всегда…» — почему? никогда? что может изменить точку зрения? 3) «должны, не следует…» — по какой причине? насколько это важно? 4) «решение будет принято…» — когда? кем? каким образом? А у вас есть свой список «жёлтых слов»?

.

Вера в то, что взятка — наипрямейший путь к корпоративному покупателю, устойчивее (и, возможно, даже старше) египетских пирамид. Не стану морализаторствовать и просто отмечу факт: немало успешных компаний принципиально не играют в эти игры — потенциальный доход не компенсирует возможные репутационные потери. С другой стороны, в некоторых ситуациях, прежде всего в государственных закупках, откат воспринимается как неписаное обязательное требование организаторов тендера. Но и в этих случаях взятка — не более чем покупка «приглашения на конкурс». Иначе говоря, готовность поставщиков «откатить» никак не отменяет необходимость конкурировать друг с другом решениями и компетенциями.

.

Традиционные магазины бытовой техники и потребительской электроники всё чаще становятся «точкой выбора», но не местом покупки. Пришёл, посмотрел — ушёл и заказал в интернет-магазине. Раньше офлайн-продажи частично оправдывались ненадёжностью онлайн-канала: «сегодня есть — завтра нет, случиться может всё что угодно». Этот аргумент больше не работает на опытного покупателя. Интернет-магазины выстроили репутацию, и теперь она работает на них. С учётом преимуществ онлайн-торговли по ассортименту и цене у офлайн-продавцов остаётся всё меньше конкурентных инструментов. Но это не повод уходить с рынка. Если рационально предложение проигрывает, остаётся работа с эмоциями покупателя. Во-первых, можно опереться на импульс «купить сейчас и сегодня же начать пользоваться». Во-вторых, можно задействовать эффект благодарности за живую консультацию и помощь в выборе. Недостаточно просто вызвать симпатию. Важно построить взаимодействие так, чтобы клиент получил самостоятельную ценность от общения с консультантом. Консультативные продажи не гарантируют победу над интернет-торговлей, но повышают вероятность покупки у клиента, который зашёл «просто посмотреть».

.

Одну из распространённых ошибок продавцов (включая меня) я называю «стремление к истине». Сейчас поясню. Клиент может ошибаться. Иногда он ошибается. Иногда он просто «бредит». И всё же это не повод рассказывать клиенту, «как обстоят дела на самом деле». Во-первых, ошибаться может не клиент, а продавец. Во-вторых, у каждого есть право на ошибку. В-третьих, не все ошибки критичны и требуют исправления. И главное: попытка продавца доказать клиенту, что тот неправ, почти всегда убивает вероятность сделки. Чего мы на самом деле добиваемся — доказать свою правоту или прийти к взаимовыгодному решению?

.

В начале встречи с клиентом продавец обычно озвучивает цель переговоров. Часто формулировка строится по шаблону: «Мы хотим представить, рассказать, обсудить…» и т. д. Такой подход сразу включает у потенциального покупателя защитную реакцию от попытки «впаривания». Предпочтительнее обозначать повестку так, чтобы клиент становился её частью. Например: «Основной для нас вопрос — как мы могли бы расширить круг ваших потенциальных клиентов» и т. п. В этой логике «мы» = клиент + продавец.

.

Чем меньше продавец похож на продавца: «Чем я могу вам помочь?» «Наша компания рада предложить вам…» «Вас может заинтересовать…?» тем больше у него шансов вызвать интерес клиента. Отличайтесь.

.

Когнитивный диссонанс — это дискомфорт, возникающий из-за несоответствия собственных представлений и действий, например, о самом себе. Какое отношение это имеет к просроченной дебиторке? Практическое. Если покупатель не жулик и в нём сохраняется хотя бы минимальная доля человеческого, ему неприятно осознавать конфликт между тем, каким он хотел бы выглядеть, и тем, как выглядит в текущей ситуации. Однако если продавец (чьи негативные эмоции легко понять) переходит к личным обвинениям, у покупателя появляется удобная основа для самооправдания: «Мы не платим, потому что они козлы». Обсуждение проблемы превращается в межличностный конфликт, когнитивный диссонанс как рычаг воздействия исчезает, и появляется ещё один повод отложить платеж. Внутренний конфликт задолжавшего клиента в такой ситуации нужно не разрушать, а удерживать и использовать в рабочих целях — цель получения причитающихся компании средств в данном случае вполне прагматична.

.

Иногда складывается ситуация, когда нет возможности ответить на запрос клиента коммерческим предложением. Причины тому могут быть разные: нет соответствующего продукта или услуги, не получается уложиться в сроки клиента и т. д. Каковы бы ни были причины, хочется клиенту помочь. Выходом может быть рекомендация кого-то из конкурентов. Кого рекомендовать? Мне представляется — того, кто отвечает таким критериям: 1) способен качественно решить задачу клиента; 2) не является конкурентом по основным продуктам и услугам; 3) работает в том же или более высоком ценовом сегменте; 4) готов сделать ответный ход и порекомендовать вас своим клиентам. Считаю, лучше заранее продумать, кого из конкурентов рекомендовать, и, возможно, проговорить с ними этот вопрос.

.

Пожалуй, это одна из самых распространённых проблем в продажах — прокрастинация продаж. Прокрастинация (англ. procrastination) — склонность постоянно откладывать неприятные действия и решения: звонки потенциальным клиентам или работу с проблемными дебиторами. Причины этой «хвори» обычно просты: страх неопределённости и боязнь отказов. При этом восприятие отказа как личной неудачи только усиливает проблему. Методы «лечения» также известны: чёткое планирование действий и поощрение самого процесса. Второе противоречит распространённому убеждению, что важен только результат. В продажах это работает иначе: получил десять отказов — уже результат процесса. Это значит, что человек не остановился и продолжает работать. Или, как наставлял начинающего Евгения Чичваркина спекулянт Лёша: «Если тебя посылают на х…, это нормально. Тебя должны послать на х… сорок девять раз. А в пятидесятый раз должны согласиться. Если тебя из ста раз посылают девяносто девять, значит, твой бизнес на грани рентабельности. Если из ста раз соглашаются три раза, значит, у тебя всё в порядке, и ты занимаешься тем, чем надо». Книга Максима Котина «Чичваркин Е…гений» также может служить хорошим антидотом против прокрастинации в продажах.

.

Если клиент интересный, недостаточно просто отправить коммерческое предложение по электронной почте — настоятельно советую представить его лично: презентация помогает гарантировать, что клиент действительно ознакомится с информацией, расставить нужные акценты, донести то, что не попало в официальный документ, увидеть первую реакцию и сразу ответить на вопросы, продемонстрировать внимание и уважение к клиенту, а также усилить влияние за счёт визуальных средств и личного контакта; кроме этого, живое общение почти всегда способствует установлению личных отношений, что критично для успеха в продажах.

.

Ведение записей во время переговоров — это не только способ сохранить информацию, но и инструмент структурирования мышления и демонстрации внимания к задачам клиента. Я использую простые правила: блокнот на пружине или кольцах, запись только на одной стороне листа, в начале — дата, компания и участники. Далее — аббревиатуры, ключевые слова, схемы, фиксация блоками с пустым пространством. После встречи — как можно быстрее перенос заметок в рабочую систему.

.

О чём я забыл спросить клиента? Есть несколько важных вопросов, которые часто забывают задать клиенту (я не исключение). Мой список: 1) что уже известно клиенту о компании и её продуктах; 2) насколько значима высказанная потребность; 3) какие критерии и потребности не были озвучены; 4) кем и как будет приниматься решение; 5) что понравилось клиенту в сделанном предложении; 6) какие сомнения остались; 7) каковы следующие шаги клиента.

.

В продажах вместо «выявления потребностей» точнее говорить об «определении задач». Клиент не всегда ясно осознаёт свои проблемы и возможные решения, поэтому задача продавца — не только уточнить представления клиента, но и помочь ему точнее сформулировать, что именно он хочет решить и к какому результату прийти.

.

«У тебя совсем нет деловой хватки,— сказала она.— Продавать надо так, будто ты покупаешь» — Габриэль Гарсиа Маркес. Полковнику никто не пишет. От себя добавлю: Покупать надо так, будто ты продаешь.

.

В общем и целом задать правильный вопрос клиенту на порядок сложнее, чем ответить на его вопрос. Более сложно и более важно. Особенно в общении с клиентом, который закрыт и чья потребность не чётко сформулирована. За годы работы у меня сложился список вопросов потенциальным клиентам, и недавно я нашёл ещё один хороший вопрос: «Если мы договоримся, что дополнительно мне необходимо будет узнать о вашей компании и вашем бизнесе, чтобы наше сотрудничество было наиболее эффективно?». Почему я задаю подобный вопрос: ответ клиента помогает увидеть возможности поднять ценность своего предложения; демонстрация готовности сделать «ещё несколько шагов» навстречу способствует установлению доверительных отношений. Как правило, клиент понимает, что профессионализм не во всезнании, а в готовности учиться.

.

Способов манипулировать собеседником много, а метод противодействия один. Чем бы ни воспользовался оппонент — давление, игра на эмоциях, «кривая логика» — главное оружие переговорщика — осознанность. Практически невозможно манипулировать тем, кто ясно осознаёт свои цели (они должны быть максимально чётко сформулированы до переговоров) и свои эмоции (они не должны диктовать ни цели, ни средства).

.

Один из важных вопросов подготовки к переговорам — выбор времени проведения переговоров. Например, переговоры о покупке лучше вести в конце года или квартала: в это время поставщик склонен к большим уступкам, чем в начале отчетного периода. Причиной такой сговорчивости может быть желание продавца любой ценой выполнить (или перевыполнить) план продаж.

.

Наилучший способ «закрыть сделку» — прямое предложение купить или совершить целевое действие. Различные уловки, такие как альтернативные вопросы или намёки на ограниченность предложения, вызывают скепсис. Современный клиент часто более информирован и компетентен в вопросах продаж, чем сам продавец.

.

Люди любят покупать и не любят, когда им продают. Парадокс? Возможность! Перестаньте продавать — помогайте купить. Не предлагайте купить в начале контакта — вместо этого предложите помощь или полезную информацию.

.

Урок переговоров от американской полиции. Весь урок в одной строке и нескольких словах. Но слова эти невозможно переоценить. Уверен, вы слышали их не раз. Надеюсь, исключительно во время кинопросмотра. Поскольку это выдержка из перечня прав, сообщаемых сотрудником американского правопорядка при задержании подозреваемого. Вот эти важные для каждого переговорщика слова: «Вы имеете право хранить молчание. Всё, что вы скажете, может и будет использовано против вас».

.

Это не цели контакта с клиентом, а инструменты во время общения: узнать клиента, рассказать о себе, компании и продуктах, вызвать интерес. Каждое из этих действий — не результат, а способ подвести к решению.

.

Из школьной программы помнят правило: дроби с разными знаменателями складываются или вычитаются только после приведения к общему знаменателю. В работе с клиентом похожий принцип помогает упростить принятие решения: если «перевести» проблему и решение в одну систему измерения — чаще всего в деньги — сравнение становится прямым и понятным, а сама продажа перестаёт быть сложной задачей.

.

Рекламу принято считать деятельностью креативной, а прямые продажи — рутинной работой. Это стереотип. Непосредственное общение с клиентом также требует изобретательности. Первый звонок — это способ заинтересовать, а не формально представиться. Повторный контакт — повод напомнить о себе так, чтобы это было уместно и заметно. Иногда достаточно простого хода. Например, отправить клиенту открытку из отпуска с короткой фразой: «Скучаю без Ваших заказов». В продажах свежие идеи нужны не меньше, чем в рекламе.

.

Курс директ-маркетинга Джорджа Хедли длиной в один абзац: «Для развития наших бизнесов мы используем надежную почтовую службу, мы делаем это, чтоб потенциальные покупатели ЗНАЛИ о нас. Кап! Минимум четыре раза в год мы оправляет что-нибудь каждому из нашего списка адресатов. Кап! Кап! Одного раза недостаточно. А еще мы никогда не шлем ничего общепринятого и набившего оскомину. Мы отсылаем яркие, необычные, уникальные, веселые, достоверные, полезные и информативные статьи, фотографии, открытки, отчеты, мини-брошюры, чеклисты и руководства. Мы работаем с профессиональной дизайн-студией, чтобы обеспечить единство стиля. Оранжевый и синий — наши цвета. Каждый узнает нашу оранжевую каску или наш фон в виде чертежа, которые имеются на всем, чтобы мы ни отправляли почтой. Кап! Кап! Кап!»

.

Люди покупают не то, что им нужно, а то, что они хотят. Задача — помочь клиенту осознать потребность и перевести её в желание покупки.

.

Готовить клиента к сделке надо так же, как готовят лягушку — постепенно повышая температуру. Продать в лоб — это как бросить лягушку в кипяток (она тут же выпрыгнет). Вовлекаем клиента шаг за шагом.

.

5 основных ошибок при продаже по телефону: 1) неверная цель — продажу серьёзных решений невозможно осуществить по телефону, но можно «продать» встречу, и для этого нужно показать её выгоды; 2) отсутствие подготовки — недостаточно узнать имя собеседника, необходимо также понимать особенности его бизнеса; 3) шаблонность — у собеседника не должно возникать ощущения, что он попал в длинный список для телефонного опроса; 4) монолог — вопросы клиента являются ключевым ориентиром, его запрос на дополнительную информацию часто лучший повод для встречи; 5) уход в детали — всё, что не служит цели назначения встречи, должно быть перенесено на саму встречу.

.

Попробуйте сделать каждую встречу с потенциальным клиентом полезной для самого клиента. После этого оцените, как изменится эффективность ваших продаж.

.

Формула торгового предложения: Hardware + Software + Peopleware, иначе говоря — продукты + сервис + качество продажи и обслуживания. Хотя последний компонент сложнее всего оценить объективно, именно он становится определяющим в условиях продолжающейся стандартизации товаров и услуг. С другой стороны, именно качество работы сотрудников страдает в первую очередь при втягивании компании в ценовые войны. Это можно было наблюдать в начале кризиса: в процессе «сокращения затрат» сократили потребителей. Продавцы часто рассчитывают решить эту дилемму компромиссом, клиенты к компромиссам не готовы. А вы?

.

После каждой встречи или проекта фиксируются: цель, достигнутый результат, действия, давшие эффект, неудачные действия и их причины, и изменения, которые будут сделаны в следующий раз.

.

Распространено мнение, что продавец — и один в поле воин. Иногда это так. Но чем сложнее продажа, тем больше людей вовлечено в процесс — и со стороны клиента, и со стороны продавца. Кто может входить в команду продавца: руководитель отдела продаж: общее руководство проектом; менеджер по работе с ключевыми клиентами: координация команды; менеджер по продукту / менеджер направления / независимый эксперт: оценка задачи и подготовка решения; маркетинг-менеджер: информационная поддержка, дизайн, копирайтинг, производство материалов; специалист по управлению знаниями: информационная поддержка проекта. Разумеется, один и тот же человек может совмещать несколько ролей.

.

Читаю увесистый талмуд, посвящённый продаже страхования. Книга изобилует речевыми клише и типовыми фразами. Понимаю: начинающему продавцу такая подборка покажется находкой — заучивай и используй в работе с клиентом. И я также понимаю, что если бы кто-то начал продавать мне, разговаривая подобными штампами, доверия к такому продавцу не возникло бы. Равно как и интереса к общению. С шаблонами есть три проблемы: они хорошо выглядят на бумаге, но нелепы в живом разговоре; они узнаваемы как штампы и не задевают современного и в меру циничного потребителя; они связывают инициативу и воображение продавца. Вместо изучения сборников речевых шаблонов я бы посоветовал начинающему продавцу читать классическую литературу — любую, даже далёкую от темы продаж. В сочетании со знанием продукта, клиента и методов продаж продавец сам находит нужные слова — нужные в конкретной ситуации общения с конкретным клиентом. Тем не менее, если рассматривать рекомендуемые продавцу фразы как примеры, а не как обязательные к использованию слова, можно получить пользу и от чтения сборников речевых шаблонов.

.

Работа с розничными сетями начинается не с продвижения продукта, а с понимания логики клиента — управления ассортиментом и полочным пространством. Поставщику важно перестать мыслить только категориями SKU и доли полки и перейти к показателям, которые реально значимы для клиента: продажи на единицу площади, оборачиваемость, маржинальность. Пока стороны говорят на разных «языках метрик», возникает разрыв в понимании и теряется эффективность взаимодействия. Практический шаг — выяснить ключевые показатели клиента и выстраивать предложение так, чтобы продукт улучшал именно их.

.

Телефонных продаж как самостоятельной технологии не существует. Есть продажи по телефону. Ключевым является процесс принятия решения клиентом, и этот процесс не зависит от выбранных продавцом средств. Общение по телефону имеет свои особенности (прежде всего, связанные с отсутствием визуального контакта), и эти особенности надо учитывать, но сама технология продажи остается той же, что и при личной встрече с клиентом.

.

После того как потенциальный клиент становится действующим, возникает соблазн снизить усилия по развитию проекта и отношения: кажется, что все задачи теперь «текущие» и легко решаются по телефону. Это иллюзия стабильности. На этом этапе конкуренты обычно усиливают давление там, где текущий поставщик расслабляется. Поэтому классический перекос сохраняется: на привлечение клиента тратится больше ресурсов, чем на его удержание, хотя именно удержание требует постоянного управленческого внимания. Это частный случай более общей закономерности: сложнее всего искать возможности завтрашнего дня, когда сегодняшняя ситуация выглядит благополучной.

.

Какой инструмент продаж эффективнее — «холодные звонки» или рассылки? С чего начать? Какая стратегия наиболее эффективна? Нельзя сказать, что эффективнее — звонки или рассылки. Эти инструменты работают не вместо, а вместе и в связке друг с другом. Например, можно предварять звонок письмом с полезной для потенциального клиента информацией и «предупреждением» о контакте. Возможны разные схемы. Ключевой момент — адресная база тех, кто является для вас наиболее перспективным клиентом. Я бы начал с формирования этой базы. Когда есть список целей, проще выстраивать механизм продаж. И, конечно, важно экспериментировать и проверять разные подходы, не застревая даже на рабочем варианте.

.

На случай, если вам приходится делать «холодные звонки», хочу рассказать короткую историю. В 2001 году разразилась настоящая эпидемия: в середине июля в сеть был запущен новый компьютерный вирус. Уже к концу августа вирус Sircam поразил более 2 миллионов компьютеров (впечатляющее число по тем временам). Своим успехом Sircam был обязан теме письма, с которым шло его распространение: «I send you this file in order to have your advice». Уверен, вы поняли намёк. Кстати, помимо своей копии вирус прилагал к каждому письму какой-нибудь файл с заражённого компьютера. Его название также могло включаться в тему письма.

.

В середине 90-х мобильный телефон на столе был едва ли не аргументом в разговоре. Сегодня разве что Vertu сообщает информацию о своём хозяине (и не обязательно позитивную). Звонок, раздающийся в ходе переговоров, может быть истолкован собеседником либо как неорганизованность, либо как неуважение. Необходимость отключать звук телефона кажется очевидной, и об этом не стоило бы говорить, если бы не регулярные нарушения этого простого правила. Уважительные причины для включённого телефона на столе: вторая сторона также ждёт звонок; вы делаете это намеренно и демонстративно. Можно сделать исключение и для телефона, используемого как записная книжка. Один из опросов закупщиков, с которым я недавно знакомился, показывает: большинство покупателей предпочитает, чтобы телефон продавца был выключен.

.

Публичные выступления

Цель любой презентации — продать. Иначе говоря, цель не в том, что вы планируете сделать (рассказать, представить или поделиться опытом), а в том, что должны сделать слушатели после вашего выступления: позвонить вам, зайти на ваш сайт, порекомендовать руководству компании встречу с вами и т. д.

.

«Простите за грубость, ваше величество. (Свирепо. ) Ты голый, старый дурак! Понимаешь? Голый, голый, голый!» — Евгений Шварц, «Голый король». Перечитывая пьесу Шварца, я подумал, что некоторые спикеры становятся столь же «голыми», когда пытаются скрыть отсутствие смысла в выступлении за набором слайдов и мультимедиа. Я твердо уверен: содержание важнее формы, содержание определяет форму, содержание невозможно заменить формой.

.

Как я готовлюсь к выступлению. Сначала просто набрасываю любые идеи по теме в виде тезисов, не строя план — на этом этапе он скорее мешает, чем помогает. Затем собираю их в систему: что-то выкидываю, что-то добавляю, пока не проявляется одна ключевая идея, вокруг которой всё держится. После этого презентация по сути готова; если остаётся время, я подбираю примеры и визуальные элементы, которые её усиливают.

.

Длительность «выступления в лифте» (elevator pitch) — около 30 секунд. Этого времени достаточно, чтобы донести главное. Если докладчик не сформулировал главную идею своего выступления, то ему и 30 минут будет мало. Хорошо подготовленному спикеру может хватить и 160 знаков. Вот несколько известных примеров: «Never, never, never give up» — Уинстон Черчилль (27 символов); «Ceterum censeo Carthaginem esse delendam» — Катон Старший (40 символов); «Наше дело правое, враг будет разбит, победа будет за нами» — Вячеслав Молотов (57 символов). Если идея не помещается в 160 знаков, её пока нет.

.

Образ дерева хорошо работает для структуры бизнес-презентации: ствол — ключевая идея, ветви — аргументы, листья — факты, примеры и иллюстративный материал.

.

Советские годы. Объявление на колхозном клубе: «Сегодня вечером состоится лекция на тему „Виды любви“ с демонстрацией слайдов». К назначенному времени набивается полный зал. Лектор начинает: «Есть много видов любви: мужчины к женщине, ребенка к матери, писателя к слову. Но сегодня мы поговорим о любви человека к партии». Название продаёт. Или не продаёт. Книгу, статью, презентацию. Особенно в интернете, где до второго слайда большинство вообще не доберется, если титульный слайд не пообещает чего-то интересного.

.

Самая простая структура организации информации может быть весьма эффективной. Вот несколько способов представить клиенту своё решение с помощью этой модели: Текущая ситуация — Предлагаемое решение — Ожидаемые результаты; Рыночные угрозы — Текущие практики — Бизнес-риски; Совершенствование управления людьми — процессами — технологиями; Результаты для клиентов компании — руководства — сотрудников. Чем проще подача, тем проще поймать.

.

Контраст лежит в основе восприятия. Так это или нет, но контраст без всяких сомнений позволяет привлечь и удержать внимание, расставить акценты и остаться в памяти слушателей. Играть можно размером, цветом, насыщенностью, формой и гарнитурой шрифтов, движением, скоростью, громкостью, темой, стилем изложения и информационной насыщенностью. Главное правило: контраст должен быть явным. Как сказала героиня Уильяма Сомерсета Моэма: «Главное — это умение держать паузу, лучше ее не делать, но если уж вышло — держи ее, сколько можешь». С тем, что паузу лучше не делать, трудно согласиться. Все остальное — абсолютная правда.

.

Я могу простить докладчику многое: робость, забывчивость, отсутствие структуры, перегруженность слайдов и неловкое обращение с техническими средствами. Многое — но не снисхождение к аудитории. Уважительное отношение к слушателям — один из ключевых признаков профессионализма.

.

Нет смысла, готовясь к презентации, писать текст выступления. Устная и письменная речь — это «две большие разницы», как говорят в Одессе. Или, как рассказывал самый молодой нобелевский лауреат по физике за всю историю премии, профессор сэр Уильям Лоренс Брэгг: «Когда я читал запись какой-нибудь своей лекции, меня охватывал ужас, даже если я знал, что в действительности всё было совсем неплохо. Расшифровка магнитофонной записи являла речь, игнорирующую правила грамматики, полную незаконченных предложений и повторов. Такую лекцию читать было стыдно».

.

Первая заповедь оратора: «Я не червонец, чтобы нравиться всем».

.

Сравните:
Сердечно-сосудистая система человека — сложнейшая система органов, которая обеспечивает циркуляцию крови по организму и в состав которой входят сердце и кровеносные сосуды.
и
Средняя масса сердца взрослого человека 400 граммов. В среднем сердце сокращается 70 раз в минуту, за сутки — 100 800, а за 70 лет жизни — более 2,5 миллиарда раз. За сутки сердце перекачивает 40 000 литров крови, а за всю жизнь — более 1 миллиарда литров. Если сложить кровеносные капилляры в одну линию, то такой сосуд протянется на 100 000 километров.
Конкретика убеждает лучше описаний.

.

Можно так:
Если сложить кровеносные капилляры в одну линию, то такой сосуд протянется на 100 000 километров.
А можно так:
Если сложить кровеносные капилляры в одну линию, то такой сосуд протянется на 100 000 километров. Это почти два с половиной путешествия вокруг Земли по экватору.
Если сама по себе цифра не дает представления, много это или мало, стоит дать доступный воображению читателя или слушателя «эталон».

.

Почему люди боятся выступать на публике? Одна из причин — боязнь что-то сделать «не так». А ведь ошибки могут сыграть спикеру во благо. Люди, сидящие в зале, не просто понимают, что они сами могли бы ошибиться, им будет лестно увидеть, что Приглашенный Эксперт — такой же живой человек, как они. В качестве альтернативы страху ошибки предлагаю бояться провести безукоризненную презентацию.

.

10 наиболее распространённых ошибок спикеров: 1) выступление без подготовки и знания предмета, 2) постановка цели «донести информацию до аудитории», 3) дословная запись текста выступления на этапе подготовки, 4) перегруз аудитории неструктурированной информацией, 5) перегруженные слайды изображениями и текстом, 6) чтение слайдов вместо выступления, 7) монологовый формат презентации, 8) уход в чрезмерные детали при ответах на вопросы, 9) высокомерие по отношению к аудитории и конфликты с ней, 10) завершение презентации без призыва к действию. Пожалуйста, не допускайте этих ошибок и, главное, получайте удовольствие от своих презентаций.

.

А ведь у хорошего рекламного текста и хорошей презентации много общего: привлекающее внимание начало (заголовок), убедительная основная часть и подталкивающее к действию завершение («Позвоните нам прямо сейчас!»). Пожалуй, стоит включить книги Дэвида Огилви в список рекомендованной литературы по ораторскому мастерству.

.

Одна из причин волнения докладчика перед публичным выступлением — боязнь «неудобных» вопросов. Этот страх можно легко преодолеть, приняв как аксиому, что у спикера всегда есть выбор: 1) ответить сразу; 2) отложить ответ (например, на время общения в кулуарах); 3) ответить, предварительно перефразировав вопрос в удобную для себя форму; 4) честно сказать, что ответа нет; 5) не отвечать вовсе.

.

Во время выступления Барака Обамы в Barack Obama в Carnegie Mellon University с трибуны отвалилась и с грохотом упала на пол эмблема президента США. Не знаю, что чувствовал Обама, но повёл он себя как и положено опытному спикеру. Руководствуясь принципом «не важно, что случилось — важно, как мы на это реагируем», он пошутил: «Ничего страшного. Вы и так знаете, кто я такой». Пионер Президент — всем ребятам пример.

.

Write to express, not to impress — отличная английская поговорка и универсальное руководство к действию для всех, кто пишет или говорит публично. Я бы перевёл её так: «Пиши и говори, чтобы выражать, а не производить впечатление».

.

«Искусство афоризма заключается не столько в выражении оригинальной или глубокой идеи, сколько в умении в нескольких словах выразить доступную и полезную мысль» — Сэмюэл Джонсон. В более юном возрасте я страстно любил читать сборники афоризмов и даже собирал свои подборки, выписывая понравившиеся высказывания в блокнот. Сегодня мой интерес к ним сугубо профессиональный. Даже хорошие фильмы не смотрят non-stop — и фильм, и фраза требуют паузы для обдумывания и «смакования». К тому же для афоризма характерны категоричность и чёрно-белый взгляд на мир, более свойственные юности; с возрастом начинаешь видеть цвета и полутона. Тем не менее время от времени возвращаться к афоризмам полезно, особенно если приходится выступать перед аудиторией. Уместное и умеренное цитирование — хорошая приправа к собственным мыслям. Афоризмы полезны и как учебный материал для спикера: они развивают наблюдательность, умение в одном абзаце формулировать законченную мысль и способность говорить ярко и образно. Кроме того, они помогают наметить авторов для более глубокого чтения. В целом, если у спикера ещё нет подборки афоризмов, её имеет смысл завести.

.

Приходилось ли вам сталкиваться с поздравлениями от имени солидной компании в стихах? Мне — неоднократно. Ощущение неловкости возникает почти всегда: хотели как лучше, получилось как обычно. Дилетантский характер таких виршей заметен сразу. Возникает простой вопрос: зачем так подставляться? Как писал Чарльз Диккенс: «Стихи ненатуральны, никто не говорит стихами, кроме бидля, когда он приходит со святочным подарком, или объявления о ваксе, или какого-нибудь простачка. Никогда не опускайтесь до поэзии, мой мальчик».

.

— Знаешь, когда люди поют? — Когда нет слуха и голоса? — А знаешь, когда люди делают презентации? Когда хотят что-то продать. И часто совершают одну и ту же ошибку: начинают рассказывать о себе, своей компании, товарах и услугах. Хотя людям нравится покупать, но не нравится, когда им продают. Не надо объяснять, насколько выгодно ваше предложение. Лучше познакомьте слушателей с историей человека, столкнувшегося с проблемой и решившего ее с вашей помощью. Или поделитесь лучшим (или худшим) опытом компаний, близких вашей аудитории. «Нормальные герои всегда идут в обход».

.

Автор, наверное, самой известной последней лекции дал отличный совет, как донести до слушателей свою идею, избегая сопротивления: «Я цитирую отца практически каждый день. Отчасти это объясняется тем, что, когда ты делишься собственной мудростью, люди часто относятся к этому скептически. Когда же делишься мудростью другого человека, то выглядишь менее высокомерным и с тобой легче согласиться. Разумеется, когда у вас в запасе есть источник мудрости, подобный моему отцу, жизнь ваша становится гораздо легче. При любом удобном случае вы можете цитировать его высказывания». И, конечно, сама «Последняя лекция» Рэнди Пауша — великолепный пример и урок публичных выступлений. И не только, урок, как выступать публично.

.

Черный квадрат можно увидеть только на белом или любом другом фоне, отличном от черного. Белый квадрат на желтом фоне потеряется, а на красном сразу притянет взгляд. Эта «механика» относится не только к зрительному восприятию: явления, факты и идеи всегда существуют «в рамках» и «на фоне». Выбирая контекст для объекта своей презентации, мы во многом определяем отношение к нему аудитории. Так, снижение продаж компании можно показать на фоне позитивной динамики рынка или еще большего падения продаж ближайшего конкурента. Неэффективность процесса можно представить либо как следствие некомпетентности сотрудников, либо как прекрасную возможность совершить рывок после соответствующего обучения. Формирование ключевых сообщений презентации должно идти рука об руку с выбором «рамки» и «фона».

.

Эта книга была одним из первых прочитанных мной руководств, посвященных маркетингу и рекламе. Отсюда я узнал о позиционировании, копирайтинге, верстке и других важных «мелочах». Потом были другие авторы и другие книги, но именно эта помогла сделать первые шаги. Хотя сейчас «Учебник» кажется поверхностным и устаревшим, некоторые советы можно использовать в качестве экранной заставки: «Существует метод, позволяющий безошибочно вылавливать из потока никуда не годную, безадресную рекламу. Если из рекламы можно изъять название вашей фирмы и ее логотип, поставить на их место название и логотип конкурента и объявление не потеряет смысл — это плохое объявление» — Делл Денисон, Линда Тоби. Учебник по рекламе. Как стать известным, не тратя денег на рекламу

.

В конце 1974 года в журнале Harvard Business Review вышла статья Уильяма Онкена-младшего (William Oncken, Jr.) и Дональда Васса (Donald Wass) «Management Time: Who’s Got the Monkey?» В этой ставшей знаменитой статье была использована аналогия между рабочими задачами и обезьяной на спине. Основная мысль: задача/обезьяна может находиться на плечах только одного человека — либо сотрудника, либо его руководителя. Если руководитель не справляется со своей работой, значит он взял на попечение слишком много чужих обезьян. Русскоязычный читатель мог познакомиться с этой идеей в книге «Одноминутный менеджер и обезьяны» (авторы: Бланшар, Онкен-мл. и Берроуз). На ее страницах рассказывается, как руководителю избавиться от зоопарка в своем кабинете и научить подчиненных заботиться о своих обезьянах самостоятельно. Образ обезьяны на спине мгновенно и неминуемо раскрывает руководителю суть проблемы и указывает на способ ее решения. А весь секрет в удачной аналогии, которая дорогого стоит. Как говорят англичане: «Picture is worth a thousand words».

.

«Запоминается последняя фраза — это Штирлиц вывел для себя, словно математическое доказательство. Важно, как войти в нужный разговор, но еще важнее искусство выхода из разговора» — Семнадцать мгновений весны. Герой сериала и советских женщин знал толк в коммуникациях. Последние слова могут перечеркнуть даже хорошее, насыщенное выступление. Например, банальное «У меня все». Как это понимать? «Я устал, я ухожу»? Последние слова — это не точка, это многоточие, мотивация к продолжению взаимодействия, восклицательный знак. Поэтому так важно завершить речь яркой, позитивной фразой. P. S. Однажды я услышал завершение, которое, как оказалось, является практически классикой. Сальвадор Дали — правда, это было его полное выступление — сказал следующее: «Буду краток, я кончил». P. P. S. Кстати, существует самостоятельный жанр «последнее слово». По напряжению момента и концентрации мысли (не всегда) с этим не сравнится ни одна бизнес-презентация.

.

Что тормозит скорость чтения? Одна из самых частых проблем — проговаривание текста. Все методики обучения скорочтению так или иначе решают задачу подавления артикуляции. Однако большая часть людей продолжает беззвучно произносить слова и фразы. Это значит, что написанный текст непременно будет озвучен. Соответственно, благозвучие — это требование не только к устной, но и письменной речи. Даже если это только ключевые слова на слайде.

.

Нужны ли слайдам колонтитулы? А зачем? Даже в книгах название и имя автора редко присутствуют на каждой странице, а уж номер текущего слайда — последнее, что интересует аудиторию. Внимание публики и жизненное пространство слайда слишком ограничены, чтобы занимать их бесполезной информацией. P. S. На самом деле, я понимаю, почему (такая возможность заложена в шаблоны PowerPoint) и зачем (желание запомниться) используется колонтитул. Первое — глупо, второе — наивно.

.

Слайды, которые докладчик использует во время публичного выступления, представляют собой визуальное средство. Не текст для прочтения аудиторией, а образ, помогающий спикеру эффективнее доносить свои идеи до слушателей. Идеальный, как я считаю, слайд — это фотография, возможно с заголовком, несущим основную идею соответствующей части презентации. На слайде могут быть и слова, но и в этом случае мы имеем дело не с текстом, а с ключевыми словами — словами-ключами, необходимыми людям в зале для лучшего понимания и запоминания содержания презентации.

.

Уверен, вы видели эти слайды. На одном написано: «Вопросы», на другом: «Спасибо за внимание!» Надеюсь, в ваших презентациях нет подобного разбазаривания внимания зрителей. Предполагаю, что когда вы отвечаете на вопросы аудитории, у вас за спиной слайд с контактной информацией — и только самой необходимой. Думаю, в конце выступления вы вполне можете лично поблагодарить слушателей, и для этого вам не нужна заготовленная шпаргалка. Отлично, если это так.

.

Учитывая, как часто в аудитории фотографируют информацию со слайдов смартфоном, имеет смысл часть данных (например, контакты) сразу подавать в виде QR-кода.

.

Как не надо готовить слайды презентации? Google в помощь: презентация компании filetype:ppt. Практически любой результат поиска уже даёт исчерпывающий ответ на этот вопрос.

.

В книге «Цифровое видео для „Чайников“» встретил совет: при чтении с бумаги лучше работают чёрные буквы на белом фоне, но для видео — наоборот, светлый текст на тёмном фоне. Исключение — если само изображение светлое и яркое. Объяснение простое: экран излучает свет и фактически работает как лампа, а смотреть на яркую поверхность с тёмным текстом некомфортно. Раньше об этом не думал, но совет кажется логичным и применим к презентациям. Если слайды показываются с экрана ноутбука, разумно использовать тёмный фон и светлый шрифт. Есть оговорка: проблема „телевизионного“ отображения связана ещё и с более низким разрешением экранов по сравнению с компьютерными мониторами. И отдельно: мелкий светлый текст на тёмном фоне утомляет и раздражает.

.

Когда в руках молоток, любая проблема становится похожа на гвоздь. Кажется, уже все смирились с тем, что PowerPoint используется не по назначению — для подготовки документов. Как грибы после дождя появляются перегруженные текстом слайды (которые невозможно воспринимать в аудитории) и коммерческие предложения, смысл которых сложно уловить из-за фрагментарной подачи информации. Но, похоже, появилась ещё одна напасть — неуместное использование интеллект-карт (mind maps). Данный вид диаграмм эффективен для самоорганизации идей, мыслей и планов, но плохо подходит для презентации их другим людям. Иногда собственную интеллект-карту приходится расшифровывать. Это не проблема, поскольку метод ценен прежде всего процессом, а не конечным результатом. Но озадачивать подобным ребусом других — не самый удачный ход. В тойотовской системе 5S вторая «S» означает упорядоченность (Seiton): каждому инструменту своё место. Это правило вполне применимо и к работе с информацией — особенно к выбору формы её представления.

.

Инфографика нынче в тренде. Даже складывается впечатление, что графический способ подачи информации представляет собой что-то совершенно новое. И это совершенно не так. Наскальные рисунки (петроглифы) — разновидность инфографики — известны со времён палеолита. Но ещё больше меня удивляет победа формы над содержанием. Возможно, я просто не знаю целей создателей многочисленных образцов инфографики. Может быть, они вполне осознанно стремились привлечь внимание разноцветной кашей из изображений и других целей не ставили? В таком случае у меня другое понимание целей и задач инфографики. Хорошая инфографика должна не столько привлекать внимание, сколько облегчать понимание. Особенно хорошо это видно на биржевых графиках цен (tick charts, bar charts, candlestick charts). Биржевой график — это не просто информация о котировках ценных бумаг. Это инструмент принятия решений. Если инфографика не помогает принять решение, она плохо справляется со своей задачей.

.

Избыточные анимации и визуальные эффекты чаще мешают презентации, чем помогают: они перетягивают внимание с докладчика на оформление. Если удалить элемент дизайна и смысл не меняется — его стоит убрать. В целом правило простое: чем меньше эффектов, тем лучше; основное «наглядное средство» в презентации — сам выступающий, а не слайды.

.

Базовых функций любой программы подготовки презентаций обычно достаточно для хорошего доклада. В работе с презентацией я использую: а) систему шаблонов, б) поэтапный вывод информации на слайде, в) простые инструменты графики. Сложные анимации и мультимедиа чаще мешают, чем помогают. В центре внимания должен быть смысл выступления, а не возможности программы.

.

Техническое средство спикера № 1. Нет, это не проектор, не ноутбук и не пульт дистанционного управления. Каждый, кто выступал перед группой людей, знает, как на сцене «искажается время». Особенно у спикеров, увлечённых темой своего выступления. Это приводит к тому, что время заканчивается раньше, чем тезисы доклада. Решение лежит на поверхности и весьма архаично. Никакой мобильный телефон — даже самый продвинутый — не может заменить спикеру обычные наручные часы.

.

По моему опыту, самое сложное в изучении иностранных языков — преодолеть боязнь ошибки. И, кажется, слов знаешь достаточно, и понимаешь, как связать их между собой… Не хватает одного — смелости вступить в разговор с носителем языка. Ровно та же проблема и, соответственно, та же задача — снять психологический блок — стоит перед человеком, осваивающим искусство публичных выступлений. И решается эта задача одним-единственным способом. Надо встать и начать говорить. И «пусть стыдится подумавший плохо об этом».

.

Какие книги я бы рекомендовал читать человеку, постигающему мастерство презентаций и публичных выступлений? Рона Хоффа? Джерри Вайссмана? Гарра Рейнольдса? Нэнси Дуарте? Джина Желязны? Конечно. Но во вторую очередь. А в первую: О. Генри, Ремарка, Чехова, Гессе, Веллера, Твена, Булгакова, Уайльда, Зощенко, Оруэлла, Довлатова, Лондона, Ильфа&Петрова, Хемингуэя, Гоголя, Сент-Экзюпери, Стругацких, Сэлинджера, Беляева, Гашека, Горина, Моэма, Пелевина, Шоу, Успенского, Янссон, Коваля, Ницше, Лема, Маяковского, Коупленда, Войнович, Абэ, Керуака, Грина, Цвейга, Куприна, Кэрролла, Шварца, Маркеса, Жванецкого, Азимова, Губермана, Мисиму, Чапека.

.

Меня иногда просят поделиться профессиональными тренерскими секретами. Честное слово, нет у меня секретов. Я делаю ставку на узкую специализацию, хорошее знание предмета и искреннее уважение к участникам. Я не считаю, что мой товар — информация, информацию лучше черпать из книг. Мой товар — опыт, который приобретают участники тренинга в процессе выполнения учебных упражнений и взаимодействия между собой и тренером. Схема «теория — практика — разбор полета» позволяет мне обходиться практически без любимых тренерами игр. В начале карьеры, я собирал разнообразные сценарии игр для тренинга, потом от этого отказался за ненадобностью. Один из моих клиентов шутит, что я демонстрирую сержантский подход к обучению. Может быть, потому, что я старший сержант запаса?

.

Что знают бизнес-тренеры? Таинственный шёпот, нарочитое воодушевление, абсолютная уверенность в себе и претензии на владение эксклюзивным знанием — часто не более чем блеф и способ поднять ставку. Знания рождаются в реальном бизнесе, а бизнес-тренеры могут (но не все) донести их до других. Не стоит ожидать от бизнес-тренера откровений, но стоит настаивать на следующем: Достоверность: только проверенная информация, без мифов. Чёткость: без искажений и домыслов. Доступность: без тумана в изложении, чтобы было понятно. Скептицизм: в бизнесе нет догм и законов, и у бизнес-тренера их тоже нет.

.

Чем можно испортить тренинг навыков продаж: слабым знанием специфики бизнеса обучающихся; механическим переносом методов FMCG-продаж в корпоративные продажи; отсутствием практических заданий и упражнений; игнорированием ситуаций и вопросов участников; «психологизацией» продаж: акцент на «качествах успешного продавца», «типах клиентов», НЛП, манипулятивных техниках и т. п.; попыткой в одном тренинге объять необъятное (продажи, переговоры, презентации, тайм-менеджмент и т. д. ); отсутствием личного опыта продаж у тренера.

.

При постановке целей бизнес-тренинга важно разделять три уровня: Знания — на какие конкретные вопросы и с какой степенью детализации должен уметь отвечать участник после обучения? Навыки — какие изменения в действиях сотрудников должны проявиться в результате программы? Мотивация — как должно измениться отношение участников к своей работе после обучения?

.

Я знаю, что некоторые бизнес-тренеры используют художественные фильмы на тренингах — показывают их целиком и затем обсуждают. У меня к этой практике скептичное отношение. Хорошее художественное произведение, как кляксы Роршаха, позволяет увидеть в нём что угодно — в том числе то, что хочет увидеть интерпретатор. Поэтому ссылаться на сюжет, персонажей или игру актёров как на доказательства идей — методологически слабый ход. При этом короткие фрагменты фильмов я могу использовать как иллюстрации к обсуждаемым темам, но не как аргументы или «факты». Отдельно стоит учебное видео. Это другой жанр: оно создаётся по сценарию, под конкретные цели и задачи. В таком случае использование материалов оправдано, если содержание видео соответствует содержанию тренинга.

.

Самый короткий совет, который я могу дать начинающим бизнес-тренерам, — научитесь запоминать имена участников тренинга.

.

Стратегия и маркетинг

Неоднократно я выступал в роли модератора семинаров, на которых руководители компании разрабатывали стратегии бизнеса. Хотя организации, с которыми я работал, принадлежали к различным отраслям, во всех случаях наибольшие сложности, по моим наблюдениям, возникали не из-за недостатка информации или предметных знаний, а в связи с известной инерционностью мышления. Типичные симптомы: фокусировка на текущих проблемах вместо поиска возможностей за пределами сложившейся системы; уход в обсуждение частных случаев в ущерб системному взгляду на компанию и бизнес; склонность констатировать проблемы без выдвижения предложений по их устранению. Дискуссии будут более плодотворны, если работа команды начнется не с поиска проблем бизнеса, а с проговаривания «узких мест» самой дискуссии и способов преодоления этих ограничений.

.

По определению стратегические решения формируют деятельность предприятия в долгосрочной перспективе. Соответственно, информация для их принятия должна иметь «протяжённость» во времени. На практике часто происходит обратное: «Завтра мы разрабатываем стратегию, давайте сегодня подготовим информацию». Нонсенс. Качество решения зависит от качества информации, накопленной к моменту его принятия. Важно не только понимать текущую ситуацию, но и видеть динамику. Это хорошо осознают военные. В 20-е годы курсантам ГРУ и Иностранного отдела ОГПУ внушали базовые принципы разведки: а) Непрерывность, б) Своевременность, в) Достоверность. Сбор и анализ информации — постоянный процесс со своими целями, планами, регламентами и ответственными. Это тот случай, когда военный опыт применим в бизнесе. Например, в Samsung информационную службу в начале 70-х выстраивал бывший офицер разведки корейской армии (Mr. Eun Key Yoon). Сегодня в структуре корпорации действует исследовательский центр Samsung Economic Research Institute.

.

Удачную аналогию в одной из своих передач использовал Олег Тиньков. Бывший велосипедист сравнил бизнес с ездой по горному серпантину: чтобы доехать до цели и не вылететь в ущелье, нужно смотреть вперёд, а не под колесо.

.

Действия, которые привели компанию к успеху, и действия «голубой фишки» на вершине — две большие разницы. Но поскольку приятно ассоциировать себя с победителем, объектом для подражания часто становится текущий «праздник жизни», а не напряжённый и малопривлекательный путь наверх.

.

Самое частое возражение против долгосрочного планирования звучит так: «Как можно планировать больше, чем на год, если ситуация меняется ежедневно?!» Забавно, что при такой позиции планы на год всё же строятся. Сторонникам абсолютной спонтанности стоит напомнить: управление в условиях постоянной изменчивости — не новость. С этим давно справляются капитаны парусных судов. Даже при наличии навигации на движение влияют ветер, волны и течения. Поэтому есть маршрут, но есть и ежедневная корректировка курса. Та же логика работает и в управлении: стратегия задаёт направление, корректировки удерживают на курсе. Метод скользящего планирования как раз и соединяет долгосрочное намерение с текущей адаптацией. Долгосрочное планирование как разовая акция — бесполезно. Как постоянный процесс — банально, но работает.

.

В большинстве организаций предпочтение отдаётся физическому росту. Логика проста: больше рынков, продуктов, филиалов означает больше денег. Достаточно взглянуть на статьи расходов и целевые показатели подразделений и сотрудников. В свою очередь вложения в развитие — это охота за журавлём, который, возможно, однажды появится в небе. Риски такой охоты велики и прямо пропорциональны возможному выигрышу.

.

Стратегия — это гипотеза, предположение, а не догма, высеченная в камне. Поэтому по мере накопления опыта она неизбежно меняется.

.

С чего начинается стратегия? С картинки, именуемой миссией? С хороших и верных товарищей, именуемых командой? Стратегия — это гипотеза: «Если мы сделаем А, то с высокой вероятностью получим В». Построение стратегической модели можно выстраивать по лекалам научной модели. А с чего начинается научная теория? С отделения главных факторов от второстепенных, что позволяет определить ключевые причинно-следственные связи в изучаемой системе. Как бы ни назывался результат — key success factors, critical success factors, key drivers, ключевые факторы успеха — системное управление начинается с выявления управляющих и зависимых переменных.

.

Если бежать вместе с толпой, есть риск быть ею раздавленным. На рынке это работает похожим образом: следование за большинством и копирование чужих действий часто увеличивает вероятность проигрыша.

.

В каком вы бизнесе? Если разобраться, это непростой вопрос. Можно ответить формально — товаром или услугой, которые указаны в счетах клиентам. Но можно посмотреть иначе: это не всегда точная точка описания бизнеса. Смена перспективы часто открывает новые идеи и возможности. Так, McDonald’s — в первую очередь крупный игрок на рынке недвижимости, и только потом сеть ресторанов быстрого питания. Apple — скорее дизайнерская и продуктовая компания, чем производитель компьютеров (если следовать логике, которую в интервью озвучивал Джон Скалли о подходе Стива Джобса). Найти свою нишу — половина успеха.

.

При сегментации рынка исходите не от продукта, а от клиента и его потребностей. Рынок это не предложение, рынок — это спрос.

.

Как ни удивительно, но до сих пор встречаются компании, для которых «одинаково важен каждый клиент». Во-первых, такое случается крайне редко. Во-вторых, грамотная категоризация клиентов позволяет эффективно распределять всегда ограниченные ресурсы компании и сотрудников. Тем не менее, идея приоритизации клиентов очевидна (не всегда столь очевидны критерии оценки). Часто упускается другое: необходимость оценки конкретных коммерческих возможностей. Не каждый запрос от стратегического клиента будет иметь высокий приоритет. Хотя вес клиента, безусловно, учитывается при квалификации проектов в службе продаж. Продуманная модель оценки коммерческих возможностей (например, в ABCD-логике) — не роскошь, а способ экономить время и усилия продавца.

.

Я вижу две различные стратегии конкуренции: 1) Конкурировать С другими компаниями, ориентироваться на них и стараться предоставить клиенту больше, чем ближайшие конкуренты; 2) Конкурировать ЗА клиента, ориентируясь исключительно на потребности клиента и стремясь превзойти его ожидания. «Каждый выбирает по себе».

.

Смею утверждать: брендинга не существует. «Всего лишь» нужно найти отличную идею для бизнеса, собрать команду компетентных сотрудников, наладить эффективные бизнес-процессы — в итоге название компании или продукта станет брендом. Бренд — производная всей цепочки создания потребительской ценности. Бренд рождается в головах потребителей, а не маркетологов. Забудьте о бренде.

.

Джек Траут ввёл в оборот не только термин «позиционирование», но и понятие «репозиционирование конкурента». Говоря просто, это навешивание на конкурентов ярлыков с негативным подтекстом. Пример самого Траута: McDonald’ s — закусочная для детей. Какой серьёзный мужчина лет тринадцати после этого захочет трапезничать среди мелюзги? Репозиционирование конкурентов — преувлекательнейшее занятие. Как бы вы репозиционировали iPhone? Телефон для метросексуалов?

.

Вывод сырого продукта на рынок подрывает доверие. Его сложно восстановить даже после исправлений. Лучше завершённый средний продукт, чем идеальный, которого нет. Готовый продукт даёт возможность продавать, получать обратную связь и улучшать его на реальных данных, а не в процессе бесконечной разработки.

.

Частая проблема опросов клиентов — попытка получить от пользователя совет, как улучшить продукт: если клиент не находит нужную информацию на сайте, это не означает, что он знает, что именно нужно исправить, достаточно, если он сообщает симптом — «не смог разобраться», «не нашёл», «не понял», а дальше это задача компании интерпретировать сигнал, а не требовать от клиента экспертного анализа интерфейса; опросы не должны превращаться в допрос с пристрастием и тем более в попытку сделать из клиента идиота, заставляя его отвечать на вопросы, на которые у него нет ответа.

.

УТП — это не уникальное свойство товара, а уникальная выгода для потребителя. Всё остальное — описание продукта.

.

Один мой клиент решил провести анкетирование клиентов о том, как они оценивают работу компании. Идея хорошая. Особенно если добавить несколько вещей в реализацию: предложить респондентам оценить не только удовлетворённость, но и субъективную значимость каждого критерия; попросить по тем же критериям оценить конкурентов; оставить поля с конкурентами пустыми, чтобы респонденты сами их указали; дать заполнить анкету собственным сотрудникам, чтобы проверить их понимание рынка и клиентов. И отдельно, на что стоит обратить внимание: чем проще формулировки, тем лучше; чем меньше вопросов, тем лучше; список критериев должен покрывать все существенные аспекты работы компании; критерии не должны дублировать друг друга; перед запуском анкету стоит протестировать на нескольких лояльных клиентах.

.

Стоит ли начинать бизнес в партнерстве с кем-то еще? Имея положительный и не самый удачный опыт совместного бизнеса, считаю — да, но при определённых условиях. Партнёрство имеет смысл, если: а) будущие партнёры самостоятельны и самодостаточны; б) они дополняют друг друга по навыкам, знаниям или ресурсам, усиливая общий результат; в) способны воспринимать другую точку зрения и договариваться; г) заранее определены правила взаимодействия и зафиксированы сценарии выхода из партнёрства. При отсутствии этих условий партнёрство легко превращается из усиления в источник конфликта. Есть и противоположная позиция. Один опытный предприниматель, с которым я знаком, принципиально избегает партнёрств, считая, что рано или поздно неизбежно наступает момент фундаментального расхождения взглядов, способный разрушить бизнес.

.

Что почитать про маркетинг и рекламу? Вопрос, на который мне сложно ответить при обилии книг на заданную тему. По моему разумению, книги Филипа Котлера помогут сдать экзамен в ВУЗе, но малоприменимы в реальном бизнесе. Вот мой список неучебников по маркетингу и рекламе: «Агрессивный маркетинг» Йон Спэлстра; «Искусство создания рекламных посланий» Джозеф Шугерман; «Исповедь одержимого эффективностью» Алан Розенспен; «Маркетинг для „чайников“» Александр Хайем; «Научная реклама» Клод Хопкинс; «Огилви о рекламе» Дэвид Огилви; «Практический маркетинг» Тим Амблер; «Психбольница в руках пациентов» Алан Купер; «Съесть большую рыбу» Адам Морган; «Что любят клиенты» Гарри Беквит. Большую, если не большую пользу могут принести автобиографические книги, например: «От Dell без посредников» Майкл Делл и Кэтрин Фредман; «Откровения рекламного агента» Дэвид Огилви; «Sony. Сделано в Японии» Акио Морита; «Самогонные хроники» Николай Полуэктов, Павел Преженцев, Михаил Сергеев, Алексей Ходорыч; «Уцелеть среди акул» Харви Маккей.

.

Не делайте сайт витриной. Делайте его источником полезной информации. Публикуйте ответы на реальные вопросы клиентов, разбирайте типовые задачи, делитесь частью своего опыта — этого достаточно, чтобы показать уровень. Не бойтесь, что вас читают конкуренты: они всё равно не получат ваш полный контекст и практику. Используйте раздел «вопрос — ответ» как рабочий инструмент: он одновременно привлекает клиентов, показывает их реальные запросы и помогает структурировать собственные знания.

.

В B2B маркетинг должен обслуживать продажи. «Бренд» и «репутация» без связи с продажами — шум. При этом измерять маркетинг только через прибыль некорректно. Ключевой критерий — качество входящих запросов: от релевантных компаний, с понятной потребностью, полномочиями и бюджетом. Дополнительно: маркетинг должен создавать инструменты, которые реально помогают продавать (сайт, КП), и давать идеи для новых продуктов.

.

Чаще всего мне встречалось определение бренда, похожее на следующее: бренд — это уникальный набор функциональных, эмоциональных, психологических и социальных обещаний целевому потребителю. Мне это определение не нравится. Я не считаю, что бренд — это набор обещаний или обязательств. В лучшем случае, бренд — это набор ожиданий потребителя, причём у каждого потребителя эти ожидания могут быть своими и отличаться от других даже в отношении одного и того же бренда. И, скорее всего, это будут ожидания не от бренда в целом, а от конкретного продукта или услуги. Иначе говоря, бренд — это не то, что о нём знают и говорят маркетологи, а то, что знаю о нём я сам, основываясь на собственном опыте использования товаров и услуг соответствующего производителя. И если этот опыт негативный, никакие обещания не изменят моего отношения.

.

Маркетологам есть чему поучиться у создателей телевизионных сериалов. Способность удерживать внимание на протяжении долгого времени дорогого стоит. Насколько я понимаю, «секрет» — в недосказанности каждой отдельной серии: незавершённые действия держат нас в напряжении («эффект Зейгарник»).

.

В B2B интернет используется в трёх направлениях: поддержка действующих клиентов через закрытые сервисы и полезный контент, привлечение новых клиентов через профильные площадки и контент-маркетинг, внутренняя передача знаний через корпоративные системы.

.

Книга Unleashing the Ideavirus Сет Годин сама является успешным «вирусом», что подтверждается признанием автора и высокой статистикой скачиваний бесплатной версии; она хорошо дополняет Permission Marketing (остальные работы Година можно смело пропустить). Алгоритм создания «вирусной эпидемии» у Година прост: а) создать вирус, б) обеспечить его прочность и лёгкость распространения (защита от ошибок, механизмы «в один клик», заготовки сообщений), в) определить влиятельных распространителей и мотивировать их, а затем г) получить разрешение на дальнейшее взаимодействие. Реализовать это на практике непросто, но разобраться в механике и примерах полезно.

.

«Скажи мне, кто твой друг, и я скажу, кто ты» — Иоганн Вольфганг Гёте. Как выбрать своего консультанта? Спросить, что он читает.

.

Управление командами

Когда известный французский архитектор Ле Корбюзье был в Принстоне в гостях у не менее известного учёного Альберта Эйнштейна и представил ему разработанный им новый стандарт измерений «модулор» (в основу модулора были положены человеческий рост и золотое сечение), Эйнштейн отозвался так: «Это гамма пропорций, которая делает плохое трудным, а хорошее лёгким». В этих словах и цель, и критерий эффективной стандартизации бизнес-процессов.

.

Наверное, у каждого руководителя где-то в ящике стола завалялась органиграмма — схема организационной структуры. А вот изучению неформальной структуры своей организации мало кто уделяет внимание. Хотя именно она оказывает колоссальное влияние на результаты. Но хуже неосведомлённости — попытки бороться с неформальной организацией. Мудрый руководитель её использует и опосредованно на неё влияет. Хотя неформальная структура формируется стихийно, она достаточно устойчива и состоит из связанных между собой групп «по интересам», объединённых вокруг неформальных лидеров. В отличие от органиграммы, графически это скорее сеть, чем пирамида: устойчивые убеждения и ценности, неписаные нормы, правила поведения и коммуникации. Отобразить неформальную организацию графически — отличное упражнение для руководителя. Попробуйте.

.

Как команда не создается. Самое простое объяснение, чем команда отличается от любой другой рабочей группы: команда не может быть создана по приказу. Также команда не появляется в результате распространения презентации с «корпоративными ценностями», повсеместного использования слова «команда» или прохождения «тренинга командообразования».

.

Если изменение одного KPI показателя (неважно, вверх или вниз) не ведёт к изменениям показателей вышестоящего уровня, то от этого показателя можно отказаться.

.

Три группы целей для сотрудника: 1) Куда попасть? — пункт назначения. 2) Каким маршрутом? — процесс. 3) Чему научиться по пути? — знания и навыки. Чаще всего встречаются цели первой группы. Реже — второй. Совсем редко — третьей.

.

Армейское правило гласит: «Не отдавай приказа, если есть сомнения в том, что он будет исполнен». Что получит руководитель, поставив перед сотрудниками заведомо невыполнимую цель? Во-первых, отсутствие вовлечённости и мотивации («Зачем напрягаться, если всё равно придётся оправдываться?»). Во-вторых, скепсис по отношению к последующим распоряжениям («И в чём здесь подвох?»). И самое главное — потерю своего авторитета в глазах подчинённых («Он делает вид, что руководит, а мы делаем вид, что работаем!»).

.

Ругать — значит выражать своё раздражение. Критиковать — корректировать чужое поведение. Первое — эмоция, второе — технология. А вы обычно ругаете или критикуете своих подчинённых?

.

Частая ситуация: «Сотрудник не оправдал ожиданий, но подавал надежды и человек хороший. Увольнять?» Дать последний шанс. Но не в формате «иди и сделай!», а через получение от сотрудника чётких ответов на вопросы: Какие результаты ты готов показать, чтобы отстоять своё место в компании? Что именно ты планируешь для этого предпринять? По каким показателям и критериям предлагаешь оценивать себя в испытательный период? На какую помощь с моей стороны ты рассчитываешь? Как ты видишь наши действия, если желаемый результат не будет достигнут? Если сотрудник не готов зафиксировать цели и не способен спланировать действия, дальше можно не продолжать. Но если отстающий предлагает внятный план и берёт на себя обязательства, «чудо» возможно. В конце концов, его не случайно когда-то взяли «на борт».

.

Любая система наказаний заставляет человека искать способы их избежать: либо уклоняться от нежелательных действий, либо скрывать их факт. Штрафы не побуждают к желательному поведению — для этого нужна продуманная система вознаграждения. Поэтому бессмысленно вводить штрафы, например, за невыполнение плана продаж. Кроме того, наказание ухудшает человеческие отношения и создаёт менее продуктивную атмосферу в коллективе.

.

При разработке системы материального стимулирования продавцов часто забывают, что постоянная и переменная части заработной платы связаны с разными мотивами сотрудника, что можно представить так: постоянная часть — это про «я (не) хочу работать в вашей компании», бонус — про «я (не) хочу работать результативно».

.

Как часто платить бонус продавцам? Некоторых людей мотивирует жирный журавль высоко в небе, других — синица, которую можно съесть уже сейчас. Любая система материального стимулирования продавцов несовершенна, поэтому задача всегда сводится к поиску баланса между краткосрочными и долгосрочными целями. Если активность и результативность продавцов заметно растут ближе к дате выплаты премии, имеет смысл сократить цикл и платить бонус чаще — например, перейти с квартальных выплат на ежемесячные. Однако возникает обратный эффект: при слишком коротком цикле сотрудники начинают смещать фокус на быстрые, менее сложные и не всегда стратегически важные продажи. Выход я вижу в использовании «опережающих» показателей — например, стоимости проектов в активной разработке. Такой показатель должен весить меньше фактического дохода, но при этом стимулировать работу с будущим портфелем, а не только с закрытыми сделками.

.

Факт: возможности материального стимулирования труда ограничены имеющимися ресурсами. Гипотеза: набор методов нематериального стимулирования ограничен исключительно фантазией руководителя.

.

Самый простой способ оценить работу продавцов компании — заглянуть в их ежедневники. Если в планах нет звонков и встреч с клиентами, лучше не рассчитывать на хорошие продажи.

.

Как оплачивать работу маркетолога в B2B? Возможные схемы: ставка + бонус от общего результата продаж; ставка + бонус от достижения личных KPI; ставка + жёстко заданное операционное управление. Итоговая компенсация должна соответствовать рыночной стоимости специалиста с нужным уровнем компетенций и определяется на основе независимого обзора зарплат и компенсаций, анализа ожиданий подходящих кандидатов и имеющегося бюджета (в этом случае, вероятно, придётся идти на компромисс).

.

В написанной в жанре бизнес-романа книге Death by Meeting Патрик Ленсиони настоятельно рекомендует разделять совещания по уровням: ежедневная пятиминутка для синхронизации планов на день (проводится стоя и без заранее подготовленной повестки), еженедельное тактическое совещание на 45–90 минут для разбора результатов прошедшей и планов предстоящей недели (также без фиксированной повестки), ежемесячное стратегическое совещание на 2–4 часа для обсуждения одного-двух ключевых стратегических вопросов и ежеквартальное выездное совещание на 1–2 дня для работы со стратегией компании. Идея проста, но продуктивна: divide et impera.

.

Давеча столкнулся с ситуацией, в которой компания не имеет слаженной системы целей, но намерена «регламентировать бизнес-процессы». Нонсенс. И построение системы целевых показателей, и стандартизация рабочих процессов являются механизмами координации деятельности сотрудников и подразделений компании. Одно дополняет второе, но реализация первого проще и быстрее. Более того, описание маршрута бессмысленно без определения пункта назначения. Например, всего несколько строк текста помогут руководителю и PR-специалисту договориться и взаимодействовать более эффективно: 1) число публикаций в целевых СМИ; 2) число обращений СМИ в компанию; 3) число публикаций, инициированных сотрудниками компании. Где? Кто инициатор? Каков объём (размер, формат, место)? Каков характер (актуальность темы, тональность, внимание к компании)?

.

С формальной точки зрения прямые продажи являются одним из элементов Marketing Mix. С точки зрения торгового представителя маркетинг — это «зона сумерек», откуда, как свет из конца туннеля, периодически появляются рекламные материалы, брошюры и новые предложения. Проблема и одновременно возможность заключается в том, что отделы маркетинга и продаж достигают результатов только совместными усилиями. Провести жёсткую демаркационную линию между функцией продаж и функцией маркетинга практически невозможно. Продавцы являются ценнейшим источником информации о рынке, а маркетинг, в свою очередь, может существенно усиливать продажи через инструменты и аналитику: отчёты по клиентской базе и её оптимизации; предложения новых решений для существующих клиентов; информацию о потенциальных клиентах; данные о потребностях клиентов; варианты коммерческих предложений; списки вопросов для выявления потребностей; формулировки решений через выгоды и преимущества; кейсы успешных проектов; сценарии работы с негативными реакциями клиентов.

.

Как утвердить дизайн? Только не путём совещаний и коллегиальных решений. Иначе выбор наиболее эффективного варианта, то есть действительно решающего поставленную задачу, быстро превращается в дискуссию о вкусах. Теоретически о вкусах не спорят. На практике только этим и занимаются. Словами известного конструктора и дизайнера автомобилей Алека Иссигониса: «Верблюд — это лошадь, спроектированная комиссией». Это относится не только к дизайну, но и к текстам.

.

Одна из задач, которую высшее руководство регулярно проваливает,— общение с сотрудниками. Чаще всего такая коммуникация настолько шаблонна и по сути, и по форме, что можно смело использовать единожды подготовленный набор слайдов PowerPoint в различных организациях, только меняя логотипы. Харизматичный создатель Евросети Евгений Чичваркин пошел другим путем. Настолько другим, что его обращения к сотрудникам активно распространялись сотрудниками же за пределы компании. Стиль «писем Чичваркина»: кратко, четко, образно, провокативно. Одним словом: убедительно. Словами самого Евгения: «Каждое рекламное слово должно быть осмысленным. Малый бизнес приходит к бессодержательности из-за недостатка образования, а большой — из-за лени или боязни нарушить правила. Хорошая реклама должна быть с перчинкой».

.

Как продавать с помощью видео? Не пытаясь продать в лоб. Навязчивость, свойственная телевизионной рекламе, в интернете не работает. Один щелчок мышью — и потенциальный клиент уже смотрит другую страницу. Видео, как и презентация в любом другом формате,— лишь способ вовлечь потенциального покупателя в диалог. Образцовый пример такого диалога Сет Годин приводит в книге «Доверительный маркетинг». Речь идет о продаже путевок в старейший летний лагерь для молодежи в Северной Америке Camp Arowhon: «Единственная цель видеофильма — получить разрешение на личную встречу. Опять же, продвигается не лагерь, а встреча… Единственной целью каждого этапа является расширение рамок дозволенного на следующем. Джоан Кейтс привлекает внимание потребителя с помощью небольшого рекламного объявления в журнале, чтобы получить разрешение прислать видео. Она использует видео, чтобы получить разрешение на визит. Она использует визит, чтобы получить разрешение продать путевку на один летний сезон, и использует этот сезон, чтобы продать шесть следующих». Каждый этап продает не продукт, а следующий этап.

.

Обычно корпоративные стандарты и руководства подаются канцелярским языком в сопровождении монотонных блок-схем. Шаблонно, скупо, скучно. Изучение подобных талмудов сотрудниками — дело сугубо подневольное. А возможно иначе? А почему бы и нет! Книга специалиста по маркетингу Малкольма МакДональда и художника Питера Морриса «Маркетинг. Иллюстрированный путеводитель по джунглям бизнеса» (The Marketing Plan: A Pictorial Guide for Managers by Malcolm McDonald and Peter Morris) — отличный пример того, как сухой материал становится живым и увлекательным благодаря удачным ассоциациям и забавной графике. Ударим комиксом по унынию и официозу регламентов и стандартов!

.

Споры о том, как оценивать эффективность маркетинга, решаются просто: один опытный маркетолог, бутылка хорошего коньяка и гарантия неразглашения работодателю. Последнее — главное. К концу коньяка сомнений не остаётся: основной показатель эффективности — поведение клиентов (действующих и потенциальных). Поведение — не «отношение к бренду», а запросы, визиты, рекомендации и т. п.

.

Есть два эмпирических правила, которым следуют умудрённые жизнью системные администраторы: 1) Прежде чем вносить изменения в конфигурацию системы, нужно сделать резервную копию. 2) Изменения следует вносить по одному за раз. Только убедившись в результате одного изменения, можно переходить к следующему. Это позволяет точно понимать, что именно повлияло на систему. Урок для маркетолога: а) Изменения в системе маркетинга и продаж должны быть обратимы. б) Менять что-либо — от рекламного макета до системы продаж — стоит шаг за шагом. в) Результат каждого изменения необходимо оценивать.

.

Вначале было слово. Потом появился печатный текст. А ещё спустя время был придуман гипертекст. Самой известной реализацией идеи гипертекста является интернет. Так называемая «книга продаж» — это атавизм и пережиток доинтернетовских времён. Усилия по написанию и поддержанию книги продаж достойны иной цели. Статичная книга продаж должна уступить место интерактивной внутренней сети. Вместо «вещания» — диалог. Вместо документа — система создания документов. В этой системе будут рождаться, устаревать, обновляться и архивироваться самые разнообразные документы в различной форме и формате, связанные между собой гиперссылками, таксономией и удобной системой поиска; где будет возможность задавать вопросы и давать ответы, а также просто делиться свежими впечатлениями с полей.

.

Безусловно, я заинтересован в том, чтобы организации активно обучали своих сотрудников и покупали мои услуги оптом и в розницу. Но я должен честно предупредить, что бизнес-обучение — рискованный процесс. И не только потому, что можно приобрести некачественный продукт либо качественный, но не соответствующий задачам и характеру работы участников тренинга. Есть и другие, скрытые риски: 1) сразу после обучения эффективность работы участников тренинга может снизиться; этот риск тем выше, чем больше изученные методы отличаются от принятых практик; жмёт не только новая обувь — участнику тренинга может потребоваться время, чтобы перестали «жать» новые модели поведения; этот переходный период (от старых методов отказались, а новые ещё не стали навыком) может быть болезненным и для сотрудников, и для руководства, но к нему надо быть готовым; 2) обучение проводится с целью повышения профессиональной компетентности сотрудников и их мотивации, но если после возвращения на рабочее место сотрудник не видит востребованности полученного им багажа, он может задуматься о смене места работы; причины тому могут быть субъективные (неготовность непосредственного руководителя) и объективные (отсутствие пространства для развития внутри компании); поэтому, выбирая, кого и чему учить, стоит убедиться, что компания сможет «справиться с подкачавшими мускулы сотрудниками».

.

Убеждён, что любой бизнес-тренинг, посвящённый изучению тех или иных навыков, должен также стимулировать участников тренинга: 1) сомневаться; 2) проверять на практике; 3) самостоятельно искать информацию; 4) анализировать результаты и делать свои собственные выводы. Воспроизведение готовых моделей поведения — первый шаг к развитию собственного стиля ведения продаж, переговоров, презентаций и т. д. Тренер не имеет права на позицию «так и не иначе».

.

Тренер-фрилансер vs. тренинговая компания: Все значимые преимущества работы с тренинговой компанией являются следствием того, что компания — это, по определению, группа бизнес-тренеров. Поэтому: 1) есть возможность одновременной работы с несколькими группами; 2) все тренеры могут работать по одной программе; 3) при необходимости компания может заменить одного тренера другим; 4) компания «закрывает» большее количество тем, чем один эксперт. Главное, что нужно сказать «в защиту» тренера-фрилансера: результат обучения всё равно будет определяться мастерством конкретного тренера, а не именем компании в договоре.

.

Чем проще и понятнее инструмент, тем больше вероятность того, что им воспользуются и воспользуются правильно. Бизнес-консультанты, будьте проще!

.

Я не являюсь сторонником так называемых «мотивационных тренингов». Считаю, что по-настоящему ценной является уверенность, приходящая с усвоением приемов и методов работы, а не в ходе прослушивания призывов. Без способности действовать эффективно послетренинговое воодушевление разбивается о первую же проблему.

.